数位营销不能不懂!你的营销漏斗(Marketing Funnel)做对了吗?

传统的营销从使用者的认知到产生购买行为是线性的,但数字时代来临,人们的消费流程已经不再是线性的。数字营销漏斗(Marketing Funnel)的流程,消费者可能透过网页中的广告或是关键词搜寻来找自己想购买的商品,然后透过社群媒体比价、消费者评论来锁定不同的网站或平台,但最后可能会在实体店面或是在线购买,然后你的购物经验和客服会再决定客人是否回流。

每一个商业行为都有它特殊的营销方式,而这要看你如何与你的主要目标客群建立关系和用什么样的营销手法。在这之前,你或许得先问自己为什么要这么做,以及了解主要受众的Persona。

数位营销漏斗的样貌:

你可以把这个漏斗在第四部分的转换阶段之前想成上(Top of the funnel, TOFU)、中(Middle of the funnel, MOFU)、下(Bottom of the funnel, BOFU)三个部分。

上层

这个阶段消费者通常在试着解决问题或是找寻答案,他们试着透过各种管道找信息,帮助他们厘清目前所遭遇的问题。

而消费者和你的品牌最初的互动可能源自于多种管道,如社群媒体、部落格、论坛、广告、Email营销等。在此处你必须确认要用哪一种管道作为主要让人们认识你的媒介,去找到你的内容、发现你的网站,到你的登录页面(Landing Page)

那你要怎么做才能让消费者找到你?

让人们发现你所提出的问题是重要的,并且为这个疑惑,提供解决办法和答案。

营销最终的目的多半是出售你的商品或服务,那么最佳的策略就是在你的网站创造丰富的内容。当人们可以从Google搜索引擎(Search Engine)中找到更多跟他们心中疑惑相关的信息,并且从你的网站得到实用的回馈信息时,他们就会不时地光顾你的网站。

根据 HubSpot 2015年的报告指出,发现企业部落格张贴文章的数目超过400则的流量比起少于400则贴文的网站,多了2倍;带来的潜在客户比起只张贴100则以下内容的网站高出3倍。

而每个月张贴文章数在16则以上的网站,比起一周张贴数量少于1则的网站,每个月可以带来多4.5倍的潜在顾客。

那要如何确保你的潜在客户找得到你呢?

第一步就是适度优化你的网站内容,使用相关的长尾关键词在标题和内文中,并确保在搜索引擎的结果呈现的网页描述是读者正在寻求的答案。一般来说重要的关键词在内文中不重复3次,内容精华的字数约莫在75字。

另外你可以透过简短的影片介绍你是谁,你在做什么?并邀请过去的使用者给予评价、见证,增加新进读者对你的网站的信任感。

当你建立好优质的内容时,就是开始推广的时候了!

虽然根据研究结果显示,有7成甚至以上的网站浏览者,不会在第一造访网页的时候就做决策(购买),可是只要让越多的人认识你,就越有机会去找到更多优质客户。

在营销漏斗的最上层是为你的网站带来流量的最佳时机,但是如果不能将这些流量转换成潜在顾客并且获得他们的相关信息,你的营销计划就失败了,所以接续就是中间层的营销漏斗要做的事。

比方说,TransBiz的核心理念想协助带领台湾厂商打造品牌,并且透过全球各地的电子商务平台销售到全世界!

因此我们以美国最大的电子商务平台Amazon作为实战场,并透过许多实例文章告诉潜在客户「想要跨境销售,你也可以」。

除了专业的服务页面以外,也透过搜集大量的信息,生产网站的部落格文章,以展现我们的专业。同时也创建粉丝专页,让更多的人知道跨境电商、数字营销、社群营销、亚马逊操作等知识。

一方面打造知名度,另一方面也展现TransBiz的权威和不可取代的地位。在关于我们的页面中,也有1分钟的短片向众人揭示我们在做的事。

中间层

在这个阶段,你已经吸引了消费者来到你网站,但他们是否会成功达成转换,就看你如何引导他们采取更进一步的行动,可以说是营销漏斗中最关键的部分

在这个过程,消费者必须已经理解目前自己所遇见的问题,而有哪些解决方案,以做出最好的决策。

因此你必须要让消费者看到,他们如何能透过你的协助找出最佳解。

切忌不要过度地推销,而是要透过软性的「教育」,来增进消费者对你的信任。

为了获得转换,在这个阶段至少要有一些方式来增进与消费者的后续互动,比如请他们留下自己的姓名和Email。因为有了这些信息之后,你就可以透过电子报制作个性化的电子邮件,以及持续让人们记得你。或是让他们和你的Facebook粉丝专页互动、加入Line群组以了解更多定期、不定期推播的相关信息等。

TransBiz大部分文章在文末以及部落格专栏的侧边,都有邀请读者订阅电子报的行动呼吁(Call to Action);在免费资源区的下载处,也邀请读者留下他们的信息以获得电子书。

目的就是为了能藉由电子报,对这些曾经造访网站的人有后续追踪的机会,尽量以一周一封电子报的频率提醒喜好接收新知的读者,TransBiz这周又有什么值得阅读的优质文章可以学习,抑或是向读者宣传我们的服务、课程等。

如果你是B2B的业者,在这个阶段则可以进一步地与潜在顾客接触。

直接与客户面对面商谈关于这个产品或是你所提供的服务,让你能在交谈的过程中更清楚勾勒出潜在顾客的样貌,他们的需求、他们的顾虑、以及是什么阻碍了他们购买你的商品或服务。

如果是具有潜力的客户,但他们尚未决定与你合作或是购买你的产品或服务,你可以再透过Email做后续的联络和追踪。或者如前面所提及的,透过人们习惯且熟悉的通讯软件,做后续的信息供给予追踪。

下层

在漏斗的最下层,人们通常已经准备要做决定了。

但此时唯一面临的问题就是,要跟谁买这项服务或是商品呢?

在这个阶段的消费者,往往只需要一个小小的推力,就会采取行动。所以你必须让他们知道,为什么你是他们唯一或是最好的选择,而他们有什么理由不到别的网站或平台购买其他人的产品或服务。

然而讽刺的是,大部份的网站充斥着最下层的行动呼吁,好比免费的评估、预约会议、优惠券、折扣,但对消费者来说都是隔靴搔痒,因为他们没有经历「被教育」的过程,因此,上层的漏斗(内容)设计就显得更加很重要,而下层与中间层的连接也很重要。

最好的方式是,结合中段与后段的营销漏斗,让消费者更早进入决策阶段,并让你成为他们的优先选择。

当消费者已经到了营销漏斗最下层的阶段,切记要快、狠、准,完成你的营销操作,让消费者能轻松完成购买你的产品或服务。

最佳的数字营销方式是持续地评估你的每个销售环节的效益,并且调整策略将成效发挥到最大。

举例来说,如果你发现网站的流量多半是从社群媒体来的,你或许会想要将多一点的预算放在社群媒体,可是如果这些从社群媒体来的流量并没有带动转换,反而是在电子报的转换率较高,那么你就应该将心力多放一点在电子报营销。

有很多营销业者常常会操作各式各样的营销活动,但却没有花时间去了解究竟哪一种方式才是最有效的,也有很多业者时常忘了中间层的重要性,他们往往有很好的内容(上层)以及行动呼吁(下层),可却忘了要将转换的门坎做好,没有建立电子邮件名单是为什么很多网站在第一年就失败的主要的原因。

而在结束了上中下层的营销漏斗,当消费成达成转换目标(成功完成第一次购买你的商品或服务)之后,就是关乎顾客关系管理以及如何引导消费者回流,好让你的财源可以源源不绝。

比方说消费者舍弃购物车的后续追踪、邀请给予评价或问卷调查,做好网站的FAQ等。

根据产业的特性不同,大多会持续地向客户营销,比方说投放广告或是寄电子报。但更好的做法是,强化你与消费者之间的关系,让他们感受到你不是只有想要「卖」东西,也的确关心他们的生活与需求。

总的来说,要时常将自己的角色互换。

如果你是消费者,当他们使用到你的产品或服务,他们的体验是什么,你要如何让他们能够信任你、了解你,并且很快速地完成整个购物流程。

长远的角度来看,你要建立的形象应该是,当人们想到这项服务或是商品时,脑海里面第一个跳出来就会你的品牌名字。

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