产品文案描述怎么写能让客户买单?万字长文超完整教学

为什么关于产品的每个细节你都列出来了,消费者还是不买账?为什么你把商品的照片跟使用情境都放在网站上了,仍然无法勾起人们购物的冲动?在成千上万的电商网站和竞争对手里,要如何撰写你的产品文案描述,才能让潜在的消费者心动买单呢?这篇文章详细完整告诉你。

为什么产品文案描述页面很重要?

商品页面的图片、文字描述、版面位置安排,其实都与转换率息息相关。

若你的电商网站所贩卖的是一些日常生活用品,且大家对该类型的商品都不陌生,不太需要知道它如何使用或没有特殊功能的话,也许你的网站设计就可以不用太计较。

因为消费者在下单的时候,很可能仅是比较价钱、商品的美观性、材质,比方说卫生纸、充电线、零食,网站额外的信息对他们来说就不是太重要。

但如果你是专门在贩卖设计商品、专门品类的商品、科技小物等,产品背后的故事、与其他商品不同的独特之处、为什么消费者会需要你的商品,有多人使用过、人们对该商品的评价为何,对消费者来说可能都是达成转换的原因。

开始设计你的产品页面之前,请先了解你的市场:

其实这个步骤理论上在产品设计的时候就应该要想过了,5W1H,只是有很多人都是把顺序反过来,所以造成在未来做营销活动的时候,产生非常多的阻碍,然后到头来要重新设计。

  • Who:你的商品要卖给谁,基本的人口统计资料、可能的人格特质、兴趣,甚至是比较细节的Persona
  • What:你的产品是什么,尺寸、功能、属性,产品特征,跟竞争对手的差别
  • Where:使用的地点,有何独特或是有趣的使用方式或用途
  • When:使用的时机。例如:旅行、季节性购物、一般师活所需
  • Why:为什么要买你的商品?为什么要用你的生品?你的商品如何使他们的生活更美好?你为消费者解决了哪些问题?产品有什么特别或是有趣的地方?
  • How:你的产品要如何使用?(如果你的产品是一个新发明的小玩物或是使用起来比较复杂,则可能需要描述它是如何被使用,并且可以对使用者带来什么样的好处)

你可能会觉得这是一件很小的事情,但若要卖一个商品、经营一个卖场,并且希望它能够为你带来销售,这些都是你应该在开店之前要思考的事。绝对不要天马行空地想说:「反正有产品做出来,就一定会有市场的!」

绝-对-不要那么天真!

好吧!如果你真的那么天真地将产品做出来以后,准备要让它开卖了,那么至少在开卖以前想想上述的几个问题。

最重要的核心概念是:想想人们为什么需要?有哪些人会需要。

当然我们都希望产品描述能为自己带来销售,但是要怎么「卖」才能说动消费者呢?

「在描述的内容中,得镜射主要目标客群的想法以及他们的渴望,清楚的了解他们会对什么样的商品(内容)感兴趣,在什么时机、会如何在网络上从事购物行为,并且给予相应的策略」。

如果不是这样的话,你等于是在一片黑暗中乱枪打鸟,若真能打中你的客群,也只能说,要不真的是产品太棒,不然就是太幸运了!

你必须要在消费者的核心渴望和你的商品之间建立连结,而要连结,得先厘清以下这3件事:

  1. 主要目标客群对你的商品的渴望
  2. 主要目标客群对商品的认知
  3. 市场成熟度

1. 创造你的利基市场,集结群众的渴望

当有足够的人,都希望某一件事、都想要某一个商品,那么你就有机会去做那个市场。而在撰写产品描述之前,你必须找到人们真心「想要」或是「渴望」的那件事,以利你去撰写产品的描述。以减重的市场来说,如果你分析过它的市场,大概会发现减重的人基本上有两个最核心的渴望:

  • 希望自己可以变得更有魅力

  • 希望可以比较健康,活得久一点

如果你是在贩卖减肥的食品的业者,那么你就需要在产品描述里面,撰写出让想要减肥的人们感受得到,你的商品可以满足这两件重要的事情。像是GNC(一种蛋白质奶昔商品)在产品描述中提到,它可以「维持你减重的目标」(maintain your weight loss goals)、「帮助维持正常、更健康的卡路里水平」(help support normal, healthy cholesterol levels)、「健康的新陈代谢」(healthy metabolism),而正对减肥苦恼的消费者很有可能会被这些说词打动。

另一个例子是Original Moxie,一个美妆品牌专门卖跟护发相关的商品。 
它写说,使用天然的材料(natural ingredients),能让头发变得柔顺(smooth)有光泽(glossy),反映到干燥发质的使用者会期望拥有健康、光滑又柔软的发质;另外,成份里还添加了维他命和Omega脂肪酸,再次为产品的功效加分背书。每一个市场都想要满足不同的需求、渴望和目标。作为一个营销业者,你的首要任务就是找到这些元素,然后把它们放在产品描述里面。不过在众多的竞争对手里面你要怎么写出跟它们不一样,比它们更好的内容呢?在〈Breakthrough Advertising〉这本书里面提到了几个重点,而在了解TA对你的商品渴望之后,你还需要了解商品现在在市场上的两件事:
(1)人们对商品的认知(awareness);
(2)市场的成熟度(sophistication),也是在了解如何将消费者的核心渴望跟你的商品产生连结要厘清的第二件和第三件事。

2. 人们对商品的认知

为了了解人们对商品的认知,你必须思考一个很简单,但却常常被忽略的问题:你的使用者对于你的商品能够满足他们多少的需求和期待有多少的了解?针对不同类型的顾客,你在销售商品的时候,肯定会有不同的说词。比方说,你现在想要卖一双球鞋,但它是一个全新的品牌,那你要怎么说服潜在的消费者购买你的产品,而不是Nike, adidas, Mizuno, Under Armour…这些大品牌?如果你需要卖给这些人,那么你就需要更多证明和细节,提出你的商品如何能满足他们的需求,并且强化他们对你的商品的渴望。一个很小的足球品牌Patrick除了产品信息以外,还加上了20个因素,搭配图片,告诉用户为什么要选择他们家的商品,甚至祭出了国际组球总会FIFA为他们背书。

而人们对商品的认知又可以分成3个不同的阶段:

#1 超了解

在这个阶段,你的使用者有非常明确的购买目标,以及知道要买的商品是什么和其用途。所以你不需要更多的描述去「推销」你的商品,此时人们比较在意的会是产品的价格。

以SpeakProducts为例,若产品清楚锁定使用iPhone 5, 5S或是5E的使用者,而他们在找一个新的保护壳。在潜在消费者的预算跟商品本身都符合他们需求的前提下,你不需要再说明商品的尺寸规格和其他一般性的细节,主要是呈现商品的每一个角度、实际使用的情形,甚至提供额外的加购加速送货流程的服务「多付5块美金,2天内可送达」,附上评价认可,那么似乎就有足够的理由让消费者为此商品掏钱了。

#2 知道但还不想买

在这个阶段,使用者可能对你的商品有基础概念的认识,但对产品本身究竟与其他的商品有什么差别并不太了解,或是还不够说服他购买你的商品,这是目前市场上大部份的商品或是品牌会面临到的问题。以下提供两个小方法可能加速你的潜在消费者做决定:

1)用吸睛的图片展现你的商品如何满足使用者的需求:使用能够勾动情绪的字眼,让读者可以「看到」和「感觉」到你的商品。在电商网站没办法触碰到商品的实体,因此你就需要用大量的可视化信息来满足潜在消费者看起来「拥有」商品的需求。根据研究显示,当你能够唤起消费者的「想象力」,让他们感觉到自己已经拥有商品了,那么就能增加购物的欲望!
2)提供更多可信的保证:当你能够提供更多的商品细节、产品评论、代言人保证、国家认证等,你所要卖的产品或服务将更有说服力。记住,在这个阶段人们只是观望而已,还没有决定要下手,因此你要强调的会是:解释你的商品比竞争对手好在哪里,以及要如何唤醒买家的购物欲望。如果你熟悉保养品的市场,根据Staista的统计,护肤相关的商品占了全球化妆品市场的36.1%,这代表你的产品描述若是写「我也拥有xxx功能」,肯定没办法让你获得新顾客的欢心。为了得到他们的关注,你必须提供足够的信息说服他们你的产品如何能够满足他们的需求,也将一定会满足他们的渴望,而这就是你的产品内容要写的信息。像是Josie Maran 这个在线专门贩卖有机相关的美妆商品,在产品描述的内容中它提到:为什么你会喜欢这个商品呢?因为它擦上去以后不会感觉太厚重,可作为日常的保湿使用,能缓解跟皮肤相关的疾病,如湿疹或是玫瑰痤疮/玫瑰斑(rosacea),它的生产过程是由自给自足的妇女收获和加工;成分是由有机生长的植物、透过冷压技术而成,准备摇滚你的世界(ready to rock your world)吧!这样的商品描述就比呆板的陈述产品功能来得吸引人。

在商品描述的部分,它不只是写产品是什么,还藉由说故事的方式,包括它怎么被发现以及解释如何被使用,和它为什么有效。

如果这些内容还不够吸引人的话,或许可以再加入影片,让这个产品更有说服力一点!

#3 推出新商品

你知道人们有一个渴望或需求,但不知道你所提供的这个商品是否能够满足这个市场。如大部份科学研究的突破、关于健康的科技产品,通常会被归类在这个分类。你可以透过以下3个步骤循序渐进地介绍你的新产品:(1) 说出人们的渴望和解决的方法:因为你的消费者不知道你的商品能如何满足他们的需求,因此在这个阶段去描述你的商品内容是没有用的。首先,你应该要开始去描述问题本身,也就是他们可能遇到什么样的问题。(2) 证明你提供解决的办法可以被实现:告诉潜在的消费者,你能如何解决他们的问题,向他们展示这样的想法如何能够被实现。当你能够提供更多的细节,你的潜在消费者将会更容易相信你所说的每一句话、你卖的商品。(3) 证明你的产品就包含了这样的解决方法:你的减重食品是不是加了别人没有的配方?如果是的话,那就大声说出来。你是不是发明了一种可以将垃圾转化成汽油的装置?
当到了这个阶段以后,就可以再进到下一个阶段了

3. 市场的成熟度

市场的成熟度代表在你的商品推出以前,市场上有多少相似的商品。换句话说,当你的竞争对手越多,你的市场就越成熟。如果你正在面临这样的市场状况,也是目前大部份的商品所面临到的问题,那么要增加商品的可信度就有一点挑战了!在市场的成熟度上也可以再分成3个阶段:

#1 原生的市场(Virgin Market

在这个阶段,你在市场上看不到相似的商品。这表示,你没有竞争对手,也因为这样,这和消费者认知程度的第三个阶段是一样的。

#2 中度成熟的市场(Moderately Sophisticated Market

中度成熟的市场表示市场上可能有一些相似的商品,而人们也对那些商品有所认识。在这个状态下,你应该看一下你的竞争对手在做些什么事,他们采用什么样的手法,他们如何描述他的商品,从哪个角度撰写,做怎么样的营销方式。然后,复制你的竞争对手的策略,并且做得比它更好!HubSpots 的营销团队提供了一个了解竞争对手的模板,将能帮助你一步步去练习如何了解你的竞争对手。

#3 非常成熟的市场(Sophisticated Market

非常成熟的市场的意思是,在市场上有非常多类似的商品,而使用者很难去发现新的商品。不过这个市场是永远都有受众的,市场也会自己汰旧换新,适者生存。以减肥的市场为例,在减肥的人如果尝试了许多方法或是自己没有持之以恒的毅力,他肯定还是会再买下一个、下下一个减肥商品。那身为营销人员的你要做什么呢?你不需要找的新的卖点,只要强化现有的产品特性,让它们更好。比方说,可以在更短的时间内、更容易的方式,让产品为消费者解决他们的问题,突破既有的限制-更有效的减重。这意思有点像是「不要想再发明一台汽车,或是汽车的轮子」,你只需要看现在市场上的既有商品是什么状态,并且改进它。若你将要进入的市场十分成熟,你要做的就是跟上趋势并且想办法成为趋势中的龙头!将上面这些事情厘清之后,就真的要进入到撰写产品页面的部分了!大部份你看到的产品页面描述不是重复写同样的信息,就是太标准化,又或者是在商品海里面使用者根本不会读你的产品信息。不过既然好的产品页面描述可以增进你和潜在顾客之间的关系、鼓励他们重复购买、甚至是追加销售(Upselling)那你就需要再往下钻研6件事:

1. 定义Persona

Persona在前面就有提到了,最简单的5W1H,以及更细节的是这些人基本的人口统计变量、可能的身份地位,会在么样的情况下被说之以理或是动之以情而购买你的商品或服务,在此处是再一次提醒。

2. 将产品的特征与消费者会获得的好处做连结

你或许会一直想要说明产品有多好、如何使用,但你应该将消费者为什么应该要拥有这个商品,把商品的特征这两件事链接在一起,告诉消费者当他们购买了这个商品后会获得什么样的好处。举例来说Amazon Kindle提供了用户便利的功能,可以单手阅读、蓄电功能长达1个礼拜,而且屏幕不会炫光(no screen glare)眼睛也不会疲劳(without eyestrain)。

3. 结合1+2,定义你的语言风格

你应该不想要产品页面看起来很无聊吧?你所使用的语言风格,将让你和竞争对手有所区隔,同时也能增加使用者的涉入程度,建立你的品牌印象、组织文化和个性。简单来说,你可以彰显你想要强调的部分,并且添加一点幽默感,而不是一直老王卖瓜的说自己很好。让你的语言风格传递出友善、平易近人的感觉,传达出很重视每一位潜在消费者他们的需求,而你会竭力为他们解决目前遭遇的难题。像是Fuzzy Fleece Slippers在Zappos这样写: 

买到这个拖鞋的人会超开心,因为这些毛茸茸的拖鞋很可爱,而且是从Hatley这个专门做毛茸茸拖鞋的品牌来的!在休闲拖鞋上加入毛茸茸的小物、有可爱的3D动物图案、有弹性仿麂皮的耐用材质、100%聚脂纤维做的。但Furry Adventure Slippers在ThinkGeek上则是这样描述:

毛茸茸的拖鞋让脚也变成毛茸茸的,好像在丛林里面探险一样,而且毛茸茸的脚(拖鞋)很可爱。它可以挂在房子的周围当作探险的装饰,清洁方式只需要用干布清洁就好,而且一个尺寸就可以符合所有人的脚,因此不会有尺寸上的问题。或许你也会被这样的产品描述给打中,想要立刻就拥有一双他们家的拖鞋!你所使用的语言风格,将会影响你的使用者与你之间的关系,当然也就会影响到销量。如果在实际与潜在消费者面对面的时候,你会如何说服他们购买你的商品或服务,你如何在文字叙述里面不失专业又添增一些幽默感?这就是你在产品描述里面需要去努力的!再举咖啡壶为例:「冲泡能力:最多六杯」vs「为你自己来一杯咖啡,或是为整个派对提供热腾腾的咖啡-六杯!都让你自己决定」

第一个描述就是很呆板的咖啡壶,第二个则是以使用者的角度为出发,在和使用产品的人对话。而你想要写出哪一种产品描述呢?再举一个耳机的例子:准备好在乡间的小径、健身方或是任何斜坡上放松(ready for anything you can dish out)、你可以使用一周以上、可以听一整天、没有左右之分。

这个产品描述也像在和使用者对话,而不是纯粹写这个产品是什么、怎么用。在MailChimps的Voice and Tone的操作指引上,你可以练习未来在撰写内容时要使用的语调和呈现的方式!

 

4. 内容设计

定好语调之后,接着就到整个页面的内容安排了!以下几点注意事项用列点表示,让你可以快速抓到重点。

  • 列点强调重点
  • 用次标题抓住使用者的目光
  • 字体够大、排版干净整齐
  • 透过视觉内容增加用户对产品的渴求
  • 减少使用者购买的愧疚感
  • 增加潜在消费者的想象力
  • 挑起人们的情绪(多使用动作动词,情绪形容词)
  • 在主画面只呈现需要的内容

一个页面,人们实际浏览的内容大概只有16%,所以你必须在很短的时间内让使用者能够看出来你与其他竞争对手的差异,或是在你众多的商品之中有什么差异,举例来说,英国卖Smoothie的业者简单地透过很直接的大标题,配合着吸引人的故事,用列点的方式强调他们产品的3个优势,最小的字体是16级字,再用不同的颜色来吸引你的注意。

甚至在消费者进行搜寻比对,还没到你的产品页面时,就要让画面一目了然。
像是下面这两张图,左手边明显没有提供用户关于产品信息更多的细节,对使用者来说就是一个比较不好的搜寻体验,因为他没有办法只做一个指令就找到所有他需要的信息,这将大幅增加用户在搜寻产品上所花的时间。
又如这个搜寻比对结果,它在搜寻比对上不论是从产品名称或是商品细节,都很难让消费者一眼就辨别出来欲购买商品上的差异,消费者需要花更多的时间去过滤和筛选他们真正想要的商品,这很有可能就是另一个为什么你的网站弹出率很高的原因!因此除了在产品页面本身的版面配置很重要之外,消费者在购物前,你的网站搜寻的比较功能也是很重要的!
而要让搜寻比对的功能有较佳的结果,重点就是在每个产品的标题可以独立,让使用者在搜寻的时候可以一眼就看出来产品的差异(如上图的左图所示)。当然,如果你的使用者有不同的习惯或偏好,也可以根据他们的习惯设计之。另外根据研究指出,大部份的消费者在购物完以后都会有罪恶感。那要如何减少他们购物的罪恶感呢?你在产品描述页面可以利用以下几个小技巧:强调这是一生一次的机会、限时的促销活动,让他们觉得这个价格已经是折扣过了,跟别人的服务或商品比起来很划算,鼓励他们这么值得下手的商品不容错过、让产品散发出独一无二的感觉,并且是人们生活中不可缺少的东西、让人们感觉到买了这个商品是对未来的一种投资,同时也呈现产品的多功能性。不过最好的方式还是透过说故事的方式,一步步诱导消费者认同你的商品和理念,激起他们的情绪。比利时顶级巧克力品牌Neuhaus这样写黑巧克力礼盒的产品描述:这个黑巧克力礼盒是由创办人Jean Neuhaus和他的妻子Louise agostini于1915年创立的,它用吸引人的设计包装巧克力,并确保这个礼盒能顺利地从巧克力店到幸运的收件人手上。礼盒里面的黑巧克力外层都包裹着一层巧克力,这个独特的礼盒对喜欢纯黑巧克力的人来说,绝对是一个完美的礼物。
根据宾州大学的沃顿商学院的研究(The Wharton School of Business)指出,如病毒般散播的内容,是源于情绪的影响。在密苏里科技大学的研究员也认为:「预测和量测行为意图与满意度,消费者的情绪在其中扮演很重要的角色」。换句话说,消费者会因为情绪反应决定是否购买产品。而能够影响人们情绪的关键点很多,或许是网站的设计、过去的使用经验、一天中的时间,等等,而在产品描述页面的可控变因就是文字内容。就申请美国顶尖大学念MBA的人,最后被录取的人他们所提供的推荐信中发现,比起形容词,动词更具有说服力。Kissmiss的文章中也指出,形容词可能会导致产品页面内容过于冗长和琐碎;相较之下动词可以让描述更清晰且铿锵有力,也比较不会产生夸大不实的感觉。为了要让消费者有亲临其境、真正拥有、真正使用的错觉,因此在产品页面的描述尽可能地使用动作动词和感官形容词,以帮助他们能够快下手,增加购买的欲望。像是Miele咖啡机,就在它的产品描述上做了情绪连结。
气味与情绪和记忆息息相关(enjoy the delicious aroma),透过第二人称的书写(is for “you”)让使用者在阅读的时候,有一种你在和他们对话的感觉;而这个产品可以跟任何系统兼容(whichever system you choose),代表使用上的弹性和自由度 ,(your favorite drink)又再一次将产品与消费者做个人的联系,comfort, perfect, simple这些都是会挑动情绪的字。这样的描述整体搭配会让人感觉很自由、宁静、舒服、自在,并且不需要忧心,同时也可以感觉到快乐的感觉。比起下列制式化的描述内容,「一个告诉你可以让你觉得很轻松自在,另一个保证你咖啡机不会自动关机」,若你是消费者的话,哪一个内容比较能够打动你呢?
不管你卖的产品有多呆板无趣,你依旧可以使用情绪性的字眼来挑起人们的情绪。像是下面这个办公室的椅子,他的描述中也有许情绪相关的字词。

而能够勾起消费者情绪的字眼,一般来说也是比较偏向描述性的词汇,他们一般跟商品本身无关,但却可以为使用者在决定是否购买商品的时候加分。比方说从以下这些字,你可以想到它是跟什么商品有关吗?

  • Sky-high
  • New heights
  • Maximum
  • Infused
  • Va-va-voom
  • Command
这是澳洲的一个发胶商品的产品描述!它们甚至发明了专门的词汇「Va-va-voom」或许你在第一眼看到它的时候不知道那是什么意思,但是它会让使用者感觉到可能是很威的一罐造型喷雾剂。「Command, Heights」这些你看起来不太重要的字,真的让产品描述看起来更吸引人并且增加消费者的涉入程度。

再看看另一个例子:

  • Flagship
  • League of its own
  • Powerful
  • Extreme tactical responsiveness
  • Self defense
  • Weapon mounted

听起来很像描述特种警察部队(S.W.A.T),但它其实是一只手电筒

描述性的文字不只是形容词,它可以为你的产品描绘出更多的具体图像,让你的产品描述更独特、有趣,也让使用者更能静下心来看你的产品描述。在主画面只呈现需要的内容则跟前面提到的搜寻比较有点类似。在产品简介的部分,技术规格就不需要出现,你只需要提供潜在顾客可能会买单的内容加以描述。像是Bose强大的无线音乐播放器器介绍:

如果想看产品细节规格信息,用户可以再点选不同的分页查看。这些信息对用户是重要的吗?或许重要。但是对潜在买家来说这些产品细节重要吗?不!你如何描述你的商品,让他们想要购买才是最重要的!

另外,若是你的商品使用上比较复杂,则可以透过影像强化说明,不论是在图片或是影像,甚至是将潜在消费者会在意的功能或是你所强调的产品功能以图标之,以减少人们的阅读时间。比方说Solo Stove这个品牌下的其中一个商品,你可以看到产品页面他们使用了多张图片展示其使用时的样子,卢图大小的人体实际比例尺、影片,以及用图标强调它的产品特性。 
若可以强化此部分的设计,像是在产品搜寻页面比较时,即显示出商品不同角度或使用情境的图片,也可以大幅节省使用者的搜寻时间。根据调查显示,只有6%的电商网站,当鼠标光标移动到产品图标,提供商品的额外信息;只有18%会有图片的替换。换句话说,有7成以上的电商网站没有善用光标移动的功能来做网站内容的搜寻优化。 
 

5. 社会认同(Social proof)

无庸置疑地,当你在购买商品或服务的时候,如果是对于陌生的产品,评价就显得相对重要。就像是你去一个景点、一间餐厅,也会看它在Google、爱评网、Facebook、Yelp等各大网站的评价,对吧?这也是为什么你的产品页面最好要有星等评价,让使用者可以一眼就看到商品是否值得信赖。如果你对Amazon上的销量小有研究,你会知道评价将是Amazon上的消费者决定购买与否的重要因素。如果商品对你来说都是同样陌生,功能性差不多,只是品牌上有些微的差异,比起3颗★的商品,你是不是会偏好购买拥有5颗星评价的商品呢?

6. 优化你的内容页面和关键词SEO

当你写好了你的产品页面之后,除了针对你的买家的Persona和语调做文章之外,也要调查一下搜索引擎的关键词流量,尽量将主要的关键词塞在你的内文里面,因为这对Google排名来说是很重要的。几个重要的小技巧:

  • 避免行话!除非你的买家都是很专业的人
  • 将关键词的词组使用在你的标题、次标题和内文中(但不要过度使用)
  • 优化你的产品图片,标示买家会在意的特色,将图片输入文字的标题、描述和文字卷标
  • 不要复制贴上别人的呆板产品页面内容

【结语】

在制作产品之前,最好先想过你的买家可能的样貌和未来可能的营销手法;在你进入市场之后,请先确保你的市场成熟度为何;当你在思考产品页面该怎么写的时候,请把市面上大部份的那种产品页面忘掉,也就是呆板的填空游戏,诸如产品规格…等无趣的内容。试着把自己转换成买家的角色,想一想要怎么样能让你(的潜在顾客)有更好的生活、更开心,创造一个描述性的内容可以让人们有所共鸣,不要只是专注在产品的特色,却没有将它回扣到能够如何诱惑你的潜在消费者心动并且买单。如果你有很多的商品不知道从何做起,那就从最热卖的、或是想要它卖得最好的那一个开始改起。让自己成为一个在产品页面让消费者看到就心痒痒的写手,那么产品转换率的提升就指日可待了!快去为你的产品文案做健康检查吧!

品牌定位策略7步骤,找到产品市场定位的方法

根据Yankelovich的市场调查,消费者每天平均在媒体上接受3000至2万则讯息,在当代的社会里,我们已经成为了信息超载的载体,而你的商品,要如何在这片信息汪洋中被消费者找到?然后又要刚好打中你的目标客群?在进入市场前,你一定得做好市场定位策略!否则你想要和潜在客户沟通的品牌或产品讯息只会消失在洪流之中。

什么是市场定位策略?

市场定位(marketing positioning)是1970年代由Jack Trout在产业营销杂志(Industrial Marketing Magazine)提到的概念,后来随着他和Al Riesy 1981共同撰写了一本畅销的书籍:定位:在众声喧哗的市场里,进驻消费者心灵的最佳方法〈Positioning – The Battle for Your Mind〉,这个概念随之声名大噪。

在这本书里面,它认为市场定位将能让你系统化地了解消费者的心,而基本的核心概念是「只能在对的时间和对的状态下,与你的消费者进行对话」。换句话说,当你掌握了对的时间和状态,你和消费者的对话才有机会为你带来转换!

市场定位的定义是,企业根据潜在顾客的意识层面(心理渴求),针对他们对该类产品或某些特征属性的重视程度,创造产品、品牌或是企业在主要目标客群心中与众不同、鲜明独特的印象。

这或许是一个词汇、一个slogan或是意象,但对潜在顾客来说那个意象或是概念对他们来说是重要的!当你踏进市场的时候就要将此形象同时传达给潜在的消费者,从而取得竞争优势。

而市场定位的策略则是从企业的数据库、各大数据搜集分析、抽丝剥茧,找到精准的语句来论述其与竞争对手之间的差异性(difference)、独特性(distinction)和相似性(similarity),在受限的条件下,以主要目标客群为中心,试图在众多的竞争对手中脱颖而出,并且让主要目标客群知觉到这个企业、品牌或是商品。

对于要巩固、建立一间公司的身份(identity)、连动到它所贩卖的产品和服务来说都是需要长期努力经营的。

「完美」的产品难寻,但正是因为如此,生活才会充满惊喜和挑战!

过去,为了减少合作伙伴进军Amazon可能会遇到的问题,TransBiz会尽可能地让产品本身、产品包装在进入美国之前符合消费者的期待,因此我们会在合作前向客户提出产品可能可以再改进的方式,同时为产品诊断上架美国Amazon的适切性。

在你我眼里看似不起眼的产品,也有可能在Amazon上闯出一笔大事业。Anfernee相信,每一个被苦心发明出来的商品,都绝对有它的市场、它的客群,只是这个市场或大、或小,需要被转换的成本或多、或少。

要是每一个产品都那么完美,身为营销人员的挑战也就少了许多。

不可否认的是,不是每一个产品都会是那个品类的Apple,不需要做太多的营销活动,就能够有很好的销售成绩,况且你是进入一个完全陌生的市场,那里的语言、文化都和台湾大不相同。

TransBiz希望我们可以是那个为你穷尽所有营销的方法,帮你测试出你的商品在美国、澳洲、等英语系国家的市场是否具有销售潜力,并且让实际的使用者告诉你,你的产品如何还能做得更好。

我们用这篇文章告诉你,市场定位为什么重要,它应该怎么做,如何找到正确的TA,也正是我们在为每一个客户产品做的事!

市场定位的重要性

市场定位策略可以帮助你思考市场定位为什么有效。你可以选择主动进行市场定位,或任由市场自己决定要把你的企业、你的品牌定位在哪里。

不过,只要你在市场上的一天,那么你的品牌/商品就会在市场上占有一席之地,如果你不主动将自己定位,或许会错过打败竞争对手的机会。

要做市场定位,就代表你的品牌必须有一个自己的理念和价值观,有它所拥护的核心价值,而未来你们所做的所有决定都将必须依循着初心价值做长远的规划和决策。

比方说Anfernee创立TransBiz初心之核心价值就是希望「帮助更多台湾品牌,卖到海外!」因此,我们每每在调整服务内容以及项目的时候,都是在思考,「这样做,能够帮助他们卖到海外吗?这样做,能够帮助他们在海外卖得更好吗?」只要有着核心的理念,那么,未来你在做任何决策或是政策异动时,都有一个准则可以参考,而不会任意迷失方向。

当然,未来若想要重新为品牌定位也是有机会的,只是在建立品牌的信誉之后,要导向新的市场将会有其困难度。因此,在你还没进入市场前,拥有稳固的市场定位,对一个品牌的活力或是否能长久经营都是很重要的!

市场定位七步骤

有效的市场定位可以分成7个步骤,每一项都尽可能让概念是简单、可以被执行的,让你更清楚每一个步骤应该要做些什么事。

但知.易.行.难。

对营销专家的你来说,从开始到结束都必须将组织的信念融合在其中。

很多公司或许在市场上占有一席之地,但却没有相对应的信念、特定的市场定位策略。在这样的情况下,很容易随着市场的竞争程度增加,就跟着被淘汰了,只是时间早晚的问题。不过,比起那些照着市场定位步骤走的人,你将会发现,做好市场定位的人,采取的每一个行动都将成为他们的市场定位策略。

1. 起草定位声明(Draft a position statement):

当品牌忽略了市场定位的时候,最简单的评判标准就是会感受到其主要目标客群对他们有所误解。

如果你的主要目标客群对你产生误解,那么有很大的可能是因为你或许也不太了解你自己(的品牌)。为了解决这样的窘境或是避免这样的情形发生,你必须精准地回答以下4个问题,来帮助你思考你的定位声明。

你的定位声明陈述将会从这4个问题里面得出的结果,并置入到一个基本公式的句子结构中。

(1) 作为一个品牌,你是谁,你为什么而发声?

你的公司或是产品的最独特之处,将会让你从竞争对手中胜出。

不过建立差异性或是独特性并不全然仰赖定位策略。区分那些只有你的企业可以提供给潜在目标客群的产品特性和价值,以及他们正在找寻、但市场上尚未出现的价值与特色,打造你的品牌吸引力。

(2) 谁是你的主要目标客群,他们想要什么或是需要什么?

当你确定了差异性、独特性和吸引力,接着可以开始思考你最适合服务的客户对象之轮廓,而那些消费者将代表你的市场区隔以及你最后的市场定位会服务的主要对象。

(3) 你如何可靠地满足他们的需求?

不论品牌或是企业的大小,你都应该知道,你无法总是、在任何的时刻,取悦所有人。

因此你需要一个清楚的市场区隔,让你所服务的对象更具意义,因为他们之所以成为你的顾客,是因为你拥有和他们一致价值观或是理念。

(4) 你的竞争对手是谁,你和他们的做法有什么不同?

如果你是一个新品牌,要试着将你的品牌晋身到现有竞争对手的市场位置,是需要经过一番努力的!(非常努力)。

而要把自己打造成跟其他品牌很像,或是把自己比喻成其他的品牌,也不是个很好的做法。

模仿或许是一种向对手致敬的感觉,但如果竞争对手太多,那么很有可能你的品牌会因此被弱化,意即「因为竞争对手太强,显得你弱掉了!」所以最好的方式就是绞尽脑汁找到差异化,然后杀出属于自己的一条血路。

2. 比较和对比你的独特性(Compare and contrast to identify your own uniqueness):

比较你和竞争对手的讯息策略、传播管道的差异性,以及竞争对手显示的市场缺口,将是你的市场定位应该要陈述的部分。

试着将回答这些问题,后续的几个问题你会需要回过头来作为参考和检视。

3. 竞争对手分析(Competitor analysis):

调查和分析竞争对手,可以让你了解自己的优势和劣势,衡量目前竞争对手在市场上的地位、你和竞争对手间的差异,是找到市场上尚未被满足的部分之关键步骤。

在这个阶段,你必须进行彻底的分析,了解你的竞争对手有哪些、他们用什么样的策略或是未来可能的规划,而对你进入市场的策略采取什么样的响应或是行动,以及,你的策略将会如何影响他们的行为,好让你能够在市场上占有优势。

有些你需要的数据可能很容易找到,有些则可能需要花时间和努力去搜集与分析。

不过,只要你知道这将会帮助你发展自己的营销策略以及协助市场定位,找到市场上尚未被满足的需求(缺口),持续地观察这些数据并且不断地更新,就会是有意义的事。

详细的竞争对手分析可以拆成以下4个步骤:

(1) 竞争对手的目标:这可能不是财务上的目标,或许是市占率、成长率。如果你可以指出一、两个重要的指标,像是短期营收或是投资在什么样的研究内容、开发软件、国际市场,那么你就可以推测竞争对手的目标,并采取相应的行动和反应。

(2) 竞争对手的假设:一般来说,包括他们的过去经验、市场趋势以及区域性的文化因素等,都应该被当作是参考的数值,以供其他数据做为参考。

(3) 竞争对手的策略:这可能是最难找到的信息,但却是最有效且最有用的数据。看一下新闻稿、白皮书、股东报告、促销活动、公司的兼并、收购和招聘,深入了解竞争对手的下一步棋。

(4) 竞争对手的能力:上面的三个问题都回答得出来以后,应该要能够勾勒出一个完整的故事,关于竞争对手的能力可能到什么样的程度。这些信息将会告诉你他们的优劣势,可以帮助你专注在你可以着手之处,对于做市场定位的过程以及最后的决策是很重要的信息。

你可以到哪里去找到竞争对手的数据:比如他的官方网站、粉丝专页、社群、LinkedIn、关键词广告、各大论坛或新闻媒体、各大国际(电商)平台的正面评价、负面评价等。

4. 确认你现在的市场定位(Determie current postion):

确认你现在的市场定位跟分析竞争对手是一样重要的。因为你必须了解自己的市场定位,才能够知道目前你在市场上的份额是多少。比如,你现在的市场定位在高价、有设计感,平价、有实用性,或者高CP值,而每一个不同定位曲线的份额理你占了多少、你的潜在客户又是怎么样去看待你是一个怎么样的品牌。

5. 竞争对手的定位分析(Competitor postioning analysis):

竞争对手的定位分析让你确认竞争对手对市场的影响力究竟有多大。

Michael Porter提出竞争对手的定位分析有5个关键的重要因素,决定了市场上的竞争强度、吸引力以及竞争对手在商场上的地位,而每一种力量都由数项指标来决定,称为波特五力分析模型,又称波特竞争力模型。五力的组合变化将影响行业利润的潜力,这5力分别是:

(1) 供货商的议价能力:供货商抬价的能力是容易的吗?供货商的数量,产品或服务的独特性、在市场上的规模和强度,以及跟供货商所有有关的因素都在这个分类下。满足以下条件的供货商会有比较大的议价能力:

  • 拥有较稳固市场地位,而不受市场剧烈竞争困扰的企业所控制。产品的买主很多,因此每一个单买主都不会成为供货商的最重要客户
  • 供应方的产品各具其特色,以至于买方难以转换或是转换成本过高,很难找相竞争的替代品
  • 供应方握有产业链纵向延伸的能力,而买方难以进行一体化

(2) 购买者的议价能力:购买者是很容易压低价格的吗?在市场上有多少的人属于这个族群?供货商的重要性和买方在供货商之间的转换成本都是相关的。满足以下条件的买家会有比较大的议价能力:

  • 购买者的总数少,但购买量大,占了卖方销售量很大的比例
  • 卖方行业由大量但相对规模较小的企业所组成
  • 买家所购买的商品基本上是一种标准化产品,可同时向多个卖家购买产品
  • 买家有能力实现后向一体化,而卖家不可能前向一体化 。

(3) 现有竞争者的竞争程度:目前市场上存在着多少竞争对手?当有越多的竞争对手提供相似的产品或是服务,市场上的吸引力则随之下降。下列情况可能会使得企业间的竞争加剧:

  • 行业进入障碍低,势均力敌的竞争对手多
  • 市场趋于成熟,产品需求增长缓慢
  • 竞争对手采用降价等手段促销
  • 竞争可提供几乎相同的产品或服务,使得转换成本很低

(4) 替代品的威胁:目前市场上有多少相似的商品?当有越多相似的商品,品牌很容易就变成是价格导向地。供货商缺少了让市场饱和的能力,所以市场的吸引力也较少。

  • 替代品的价格越低、质量越好,用户转换的成本越低,替代品的威胁竞争压力就强

(5) 潜在进入者的威胁:市场的利润是多少?当市场的利润越高,越容易吸引新的卖家投入该市场,因而会产生市场利润被分食的情形,使得既有市场受到威胁。除非市场进入的门坎很高,像是经济规模、专利商宾申请、政府政策支持等。

竞争对手的分析会帮助你了解影响市场利润的因素。最终的结果也会帮助你评估是否要进入该产业,或是增加现有的产业规模等,以及要如何发展你的竞争策略。

到了这个阶段,你要将竞争对手分析和竞争对手定位分析搜集到的讯息,进行比较。

整合你的公司理念,思考自己的次场定位策略重点要放在哪里,并找到属于你的利基市场,这个市场的份额可能或大、或小,但相信对于为你的商品或服务找到对的买家,是非常具有价值和参考性的!

6. 发展一个独特的定位策略(Develop a unique positioning idea):

当确定了理想的市场定位,接下来的目标就是在买家的心中创造一个独特的印象。这个印象必须有别于你的竞争对手或是其他的品牌。

当你握有上述的那些信息,你应该可以很清楚地指出公司的初心价值观,目前市场上存在什么问题,而你要如何解决这些问题,以及如何满足获你的主要目标客群能够从你所提供的商品或服务获益。

比方说,目前你的网站是否需要设计成多国语言以符合不同的市场需求?因为你发现你的产品在某个欧语系的国家是颇具潜力和竞争力的?

因此,你应该要开始写你的市场定位了!

市场定位声明怎么写?

市场定位的声明可能会看起来很熟悉,甚至很简单。不过你所做的每一个调查跟数据分析都应该指出,你的定位声明不是凭空捏造,也不该是陈腔滥调。

在市场定位的这句话中,每一个字句都应该是你在搜集资料中的结果所支持的,也因为有了这些数据左证,也才能建品牌的信誉和权威。

定位的陈述将会影响到未来你的广告内容、以及你在社群媒体、自营网站上的露出 、发声,它让众人知道你是谁,你拥护着什么样的信念与价值。

而当你有了清楚的声明之后,你会吸引到的客群应该也就要是你最初设定的主要目标客群,让他们知道你懂他们目前遭遇到的困境,而你会如何为他们解决那些具体的需求。这也是让你建立与竞争对手主要差异的一件事!

 

注:Zipcar以人口密集大城市的年轻人为服务对象,采用会员制,在美国、加拿大、英、法等8个国家,超过100个城市有营运,也将要在台湾开始试营运服务。Zipcar运用科技服务节省人事与营运成本,当会员需要用车时,可透过在线或电话语音预约查询,找到距离其最近车辆的车牌号码与位置(通常是路边专用停车格内),可以就近用会员磁卡取车,使用完毕车辆会自动感应上锁。

Zipcar会员可根据需求选择以小时或以天计费,租用一辆车(不分车种)一小时8美元、一天72美元,包括燃油、保险、保养、停车费等。与传统以天计费的租车公司相比更弹性,价格也没有比较贵;对私人轿车拥有者来说,节省了70%的车辆维持费,非常方便。

4个步骤定位产品的声明:

(1) 定义主要目标客群:拟定一个精准的定位声明稿,像是人口统计特征、品牌想要呈现的主要态度和品味,根据前面的步骤找到真正对你的产品或服务有兴趣的主要目标客群。

(2) 决定你的市场:品牌的竞争品类以及在执行的脉络,都跟品牌的信念息息相关。你必须在主要目标客群中确立相关意识,截至目前为止搜集的信息,应该会让你有足够的信息来定义你的市场。

(3) 做出承诺:不论你的品牌给予你的主要目标客户是理性或是感性的要求,你都必须充分掌握这件事,给予主要目标客群相对应的承诺。

(4) 拿出证据(相信的理由):证明你的品牌能够满足目标受众的需求和需求的承诺之证据。如果没有可靠的承诺确保你的市场定位,那么最后就会沦为空泛的言辞和陈腔滥调。

一旦你完成了上面四个步骤,你就已经完成了定位陈述的草稿。在开始以下的公式之前,尽量简化整个概念陈述,维持句子的本质。在每一个括号中都试着把单位最小化,并且尽可能地使用精准的字词。

(主要目标客群),(喜欢/想要),这个(产品的名字),是(什么样的产品品类),(可以带给你什么样的好处),有别于竞争对手的(…),我们的产品/品牌独特之处在于(…)

花一点时间注意产品定位的陈述和slogan的区别。slogan是针对主要目标客群的广告说服性语言,而定位的声明则是从内部的价值观建立出的定位声明,定位的语句是主要影响消费者如何知觉你的品牌以及主要目标市场和广告决策的准则。

7. 检测品牌定位概念的有效性(Test the effectiveness of your brand postioning):

定位概念测试是这个过程的最后一步,你必须根据产业类别和目标受众设立属于你的测试模型。

一般来说,测试的方法应该包含质化跟量化的数据搜集,可能包括焦点团体访谈、问卷调查、深度访谈、民族志研究、投票等。核心的问题应该环绕在计划品牌或是商品的潜在购买,包括图片设计的意向的投射、使用者预计的使用/购物频率、价格期待、潜在的问题等等。

根据这些测试的结果,可以巩固定位的理念是否需要调整。

这个蓝图将要肩负未来所有的营销计划和广告设计,包括包装、促销、定价、品牌名称、产品改进、客户服务等。此外,所有后续跟品牌有关的讯息都必须跟品牌的定位保持调性一致。

每一个品牌都有它的定位,即使很多在线的品牌现在的定位很模糊或是无法辨识,或许对他们来说,这是市场自然竞争的结果:「适者生存、不适者淘汰」。

但品牌想要在策略上抢滩成功,就绝对不能任由市场或是竞争对手来为你决定你在市场上的位置。

想要在市场上占有一席之地、成为佼佼者,就必须透过科学方法的市场调查研究来做市场定位。创造你最佳的定位策略将会让你的长期广告活动与营销努力更加专注在正确的事情上。

在做最后的市场定位决策前,以下有几个准则是你应该检验的事:

  • 这足以勾勒出清楚的图像以辨别你和竞争对手之间的差异
  • 这符合调查结果显示主要目标客群对你的品牌的看法
  • 具有成长的空间
  • 具有你的品牌所提供的独特价值
  • 是针对你的主要目标客群
  • 激励人心且令人难忘
  • 这和你所有的企业理念价值一致
  • 容易理解
  • 会很容易被模仿吗?
  • 会不会随着时间而变得过时?
  • 这个定位声明是同时具可信度且会使人信服的
  • 你的品牌可以充分掌握这样的概念
  • 是否足以跟竞争对手匹敌
  • 是否可有效地达到告知和直接营销的品牌推广性

经过竞争对手分析、竞争对手定位分析后,你应该可以针对上述这些标准进行评估。

如果需要重新定位…

一旦品牌的市场定位确定了之后,要重新定位的风险将有点高,特别是当品牌建立了一定的权威和信誉之后。品牌定位了以后确实会限制市场的渗透性,但同样能让你避免乱枪打鸟的风险,因此是否该视为一种限制,就看你怎么思考。

对于一个变化很快速的市场来说,重新定位品牌或许是重要、紧急且必须的,但同样的也是一个严峻的挑战,若没有经过彻底的初步市场定位分析获得强而有力的数据,就很危险,不过若能在适切的时间改变,重新定位或许能为品牌带来更大的价值。

【结论】

不论你为你的品牌做了市场定位与否,一旦你真正执行过一次市场定位之后,接下来不论是要调整你的市场定位或是为新的产品做市场定位都将会更容易。而不管是定位或是重新定位都需要创造一些不一样的、新的事物来夺得你的主要目标客群的注意。

最重要的是,你如何将品牌的信念与主要目标客群中对你的印象二者做连接。

TransBiz的创办人Anfernee相信:每一个被苦心发明出来的商品,都绝对有它的市场、它的客群,只是这个市场或大、或小,需要被转换的成本或多、或少。

当然除了定位之外,你也需要完整的(1)营销策略规划,以及(2)找到你的品牌价值主张 才能协助你的商品卖得更好。

TransBiz希望我们可以是那个为你穷尽所有网络营销方法,帮你测试出你的商品在美国、澳洲等英语系为主国家的市场,甚至是Amazon上是否具有销售潜力,并且让实际的使用者告诉你,你的产品如何还能做得更好(了解TransBiz的服务)。

TransBiz协助代工厂转型品牌,透过亚马逊做跨境销售的案例:

跨境这条路或许有些颠簸,但请不要害怕,因为梦想的这条路上,有TransBiz陪你一起。

我们不轻易放弃,希望你也是的。We help you sell more, globally.

正确的网络营销策略规划,让你把钱花在刀口上!

网络营销这篇文章中,我们介绍了网络营销的7大方法。但是你知道这些方法,若从头到尾都没有整体的网络营销策略,很可能会让你事倍功半,见树不见林,到头来所有花下去的时间、精力和金钱都换来徒劳无功。

你知道自己能够打造最屌的产品,为此设计了一个公司或产品的Logo、官方网站,也有粉丝专页了,但不知道为什么就是没有客户上门?

这会不会就像是…

你知道哪里可以买到最新鲜的鲑鱼、你知道好吃的寿司要用哪一种,你都把它们买回家了……

但是,你不太确定要怎么烹调这些食材,并且将其组合在餐桌上,成为符合消费者口味的料理?

你知道要选择把店开在哪里,才能有相对高的利润吗?

你知道喜欢你的产品的消费者,可能会共同拥有哪些特征吗?

所以你需要食谱的帮助、你需要试营运,了解光顾实体店面的消费者,喜欢什么样的搭配组合。

在網路上經營電商的道理相同。

你的目標消費族群是誰?他們的喜好是什麼?在哪裡活動?在哪購物?

消費者從透過網路上的什麼方式找到你、到被你說服、進而下單購買的流程和路徑是什麼?

你沒有答案,或沒有想過,那當然後續所做的個別行銷活動都是白費功夫。

就像你或許天真的以為:

只要有了Logo就是有品牌有了網站、下了廣告,客人就會來經營了社群粉絲專頁、Instagram,找了網紅、KOL做曝光,就會有源源不絕的訂單。

但你不知道的是…魔鬼藏在細節裡,行銷不是只有你想的那麼簡單!

一個實際、可執行的完整行銷策略與計畫,才能讓你的行銷活動成效,盡可能地達到如你所預期的結果。千萬不要天真地以為,只要上架電子商務平台或下FB廣告就能讓業績一飛沖天。

延伸閱讀:企業想做數位轉型,從電商、經營社群下手到底哪裡做錯了?戰略

擁有一個好的行銷策略與計畫,會需要很多的調查、研究、嘗試,才能夠規劃出一個可行性高、失敗率相對較小的計畫去執行;而在規劃的過程中,你同樣也會需要衡量的標準,才能評斷整個行銷活動的成敗。

這篇文章用8個步驟告訴你,如何擬定你的行銷策略:

1. 了解你的目标

长期来说,你的企业可能会有3、5年的愿景与规划,但这边说的营销策略,是在3个月、6个月、一年,你想要达到什么样的目标?

比方说:你希望在下一季开卖,预计筹备一个月,营销活动两个月,让某个单品的销售表现可以从50个增加到100个,或是比去年同期增加2倍。

有了目标你才会知道自己设定的期望的ROI是多少,应该投入多少投资预算来达到目标。

当然你的目标设定必须要有所本,而不是信口开河,每个目标都应该要有市场的数据以及经验(像是广告投放成本,关键词搜寻量、转换率等)做为依据,才不会设定根本达不到的太高目标,或是低估了自己该投入的投资而错失了市场。

2. 营销活动的优先级

你可能会有几个主要想达成的营销活动目标,但是时间、资源和精力有限,因此你需要排出营销活动的优先级,并且让团队的人力分配,可以跟上你的营销活动目标和优先级。

若没有排出营销活动的优先次序,最后你可能多头并进把所有的事情都要挤在一起同时做,却没一项做得好,到最后白忙一场,营销效果也不好。这其实都源自于像个没有策略的无头苍蝇,想到什么做什么,最后什么都做半调子、做不好。

简单的例子,若能排出营销活动的轻重缓急,你就会知道要先把产品页面做好、做清楚、接着搜集更多好的顾客评价增加可信度,然后再投放广告,才能提升流量的转换率。

好的优先级能让每件营销活动的效益加成,花一分的时间金钱得到十分的效果,而不是瞎忙十分,仅回收一分的营收。

3. 分析过去经验,从错误中学习

如果你有操作过一些营销活动,想必一定能从过去的经验中学习。比方说在线购物的折扣优惠力度要多大、推广的方式过去在哪些平台表现得较好,表现优劣的原因又为何。

确定好你的营销目标,将时间轴拉出来,比对上个月、去年同期,或是节庆时转换率和销售成绩,将后台的数据在Google Analytics中比较,分析是在哪一个环节把潜在消费者给走丢了。

如果你还不知道什么是Google Analytics,后台没有装分析数据的工具,那么建议你,先阅读:《Google Analytics (GA) 实用教学,快速掌握7大重点分析指标》,来点基本知识补强吧!

像是网站若有定期做电子报营销,也要一并分析你的电子报开信率、点阅率和内容。看看读者通常对哪些内容比较感兴趣,如果开信率不高,是不是标题下得不好?如果点阅率不高,是不是内容不够吸引人?还是CTA不够明显?

4. 重新认识你的目标消费者(TA)、研究你的竞争对手

一个好的营销计划,其中重要的环节之一,肯定少不了「了解你的目标消费者是谁」。

如果不知道你生产出来的商品要卖给谁,只是一味地觉得自己的产品好棒棒,然后以为建了官网、建了粉丝页,就会有消费者主动上门?那真的是太傻、太天真。

想一想你平时在网络购物的流程是怎么进行的?

你可能会到熟悉的大平台购买,比方PChome、虾皮、乐天,输入欲购买商品的名称;或者是直接到品牌的官网看看有没有喜欢的,而前提是,你已经认识这个品牌,并且该品牌很知名,已经有用户的口碑。

或者,你可能像是大海捞针,在Google搜索引擎上输入你可能想要类型商品的名称或描述,再去看搜寻结果的前几项是不是你要的、有没有你在找的商品。

所以,如果你不是有知名度的品牌,或者是当用户在输入关键词时,出现在搜寻结果的第一页。你怎么会觉得,只要把网站架好、粉丝团架好,就会有人到你这买东西呢?

想要透过「网络」卖(营销)给消费者,你自己得先当当消费者,了解他们在网络世界的购物行为。

而想成为你销售品类的龙头,最快的方式,就是从研究你的竞争对手开始。

想想自己若是消费者,为什么会选择购买竞争对手的商品,他们如何经营他们的网站、社群媒体、营销活动?

消费者是为什么买账?

当然,这些你不能凭空想象,甚至必须要自己投入在对方的战场,看看人家都怎么打仗。比如,成为粉丝专页的粉丝、追踪品牌的Instagram、订阅电子报,而如果你想要了解平台上的竞争对手的话,也就到平台上去看竞争对手的产品页面。

接着分析,是什么样类型的族群会购买他们家的商品,他们家的商品或服务又有什么吸引人的地方。

  • 官网传递给消费者什么样的感觉?
  • 文案内容的沟通角度是哪一种要求?
  • 他们家的产品是真的很好?好在哪里?
  • 是有请网红、KOL、Youtuber、团购帮忙代言推广?
  • 是Google关键词搜寻做得好?
  • 是平台站内广告做得很好?
  • 是下了很多客制化的Facebook广告
  • 是在社群媒体上跟粉丝有良好互动,提供粉丝们实用的信息?
  • 是有经营铁粉社团或社群?
  • 是电子报的内容很吸引人?⋯⋯

除了消费族群的基本人口统计讯息之外,如:年龄、性别、职业类别、收入,进一步也要了解消费者的心理层面的目标、欲望和他们的恐惧所在,并且记录所有可能驱动消费、触动人心的原因。

了解你的竞争对手,了解你的主要目标客群与潜在客群,找到他们的痛点,用他们的语言与之沟通,掳获他们的心。

 5. 如何将策略付诸执行

在了解你的对手,以及你自己之后,接着就是要想,你要如何规划这所有的营销活动了。

比方说:

  • 你想要透过某一次节庆的促销活动,带来更多使用者的email名单
  • 你想要透过这次的广告活动,达到曝光率和分享的倍数成长
  • 你想要在线下举办一个实体的活动、市集,参加某个主要目标客群都会去的展览、让更多人认识你的品牌。

你到底想要达成什么目的,你自己必须要有一个清楚想法。

简单一点的思考方式是,看看Facebook广告投放的营销目标,想一想你要做哪些营销活动来达成这件事。

比如,你的目标是:想要提升人们对你的品牌的认识、你想要让你的文案可以接触到更多的TATarget Audience, 目标客群)、你想要为网站带来流量、你想要增加与TA的互动、你希望带来更多的转换。

当然每个人都会希望,最好全部通通都要,但你不要太贪心,想要用一个活动就一网打尽。

假设你希望最终是能够增加转换率,那么你可能先从强化与TA的互动开始,需要做的营销努力可能是:

  • 让贴文的内容增加能够与TA互动的元素
  • 客制化聊天机器人,做出互动贴文,请用户回答相关的选项内容,自动回复结果
  • 在贴文的最后,邀请粉丝们分享他们的经验
  • 影片类型的贴文+行动呼吁CTA (算法的关系,会让影片类的内容触及率较高)
  • 贴文分享,tag好友、抽奖送好礼

然后,在增加与TA的互动过程中,植入让粉丝们对品牌或是商品的认识与了解的元素,接着再推出促销优惠分享活动、增加网站流量和曝光量(这个才叫做真正的配方)。

6. 确定 预算、推广管道、营销人力、行事历

当你知道,有哪些方法可以达到你的营销目标之后,再来就是要确认你的预算、你的推广管道,以及了解你的营销团队人力能协助执行的时间。

根据过去的经验,你可能知道什么样的营销管道是可以用相对低的成本,获得相对高的转换率、你要在广告投入多少费用、不同的平台预算比重是多少。比如,你是要下Facebook、Google关键词广告、Youtube广告、Line广告,还是要下Instagram广告?你要请KOL、网红来协助你宣传影片,他们的成本是多少,估计回收的报酬可能是多少?

你的营销团队需要多少的人力来执行这件事,目前是否有多余的人力可以执行?你的团队里是否有专业的营销人员可以执行。

他们手上的事情是否要继续进行,他们的工作分配是如何,活动的时程规划安排是如何,活动的细项有哪些,是否需要外包团队协助处理?

7. 可能的风险与结果

营销活动也是一种投资,做得好你可能声名大噪,做不好你可能赔掉一个月的公司营运费用。

在做每一个营销活动时,都有其存在的风险。

比方说,你投入的广告成本没有为你带来预期的营销结果;你送出的免费赠品,没有达到宣传的效益;你为节庆做的实体商店促销活动,没有如预期中创造销售佳绩。

那你是否可以承担前面所提的营销执行项目损失的风险?能承担多少?能承担多久时间?如何能降低风险?

8. 营销活动的衡量指标与结果评估

在你设定了营销活动与计划之后,一定需要一些指标来衡量你的营销活动的结果,而衡量的指标,跟你的营销目标息息相关。

当你的营销目标定好了以后,你的指标也会相应而生。

以上述的例子「希望能与TA有更多的互动」,这个营销活动的目标为例。

你的衡量指标之一应该是:怎么评估「更多」?

如何评估「与TA有更多的互动」:跟过去两个礼拜的时间比起来,你修正后的的贴文互动有增加?跟什么类型的贴文内容比起来,你的互动算是更多?更多的定义是…有更多的留言?

结果评估:你预期这样的高互动可以维持多久?让互动增加的原因有哪些?未来是否要继续使用这个方式来增加与TA的互动?而与TA有更多的互动了以后,要如何趁胜追击销售你的产品?

【结语】

尽管你知道所有的网络营销手法,但若是没有好的策略规划,就算你拿得一手好牌,也很有可能打一场败仗。

很多人都天真的以为,只要把产品「上架」Amazon以后,就会有销量了!

但是,想要在一个制霸全球消费者的电商平台上卖东西,你真的只需要做「上架」那么简单的事吗?

在上架之前,你难道不应该先研究一下,这些人怎么一步步达成今日你看起来很「辉煌」的业绩吗?

  • 你会不会需要吸睛的文案、图片?
  • 你是否该先理解Amazon的演算排名机制?
  • 你需不需要会下Amazon的广告?
  • 你是否应该先看一下前5大、10大竞争对手,目前的产品、产品页面和站外销售状况,是不是你有机会能异军突起的?
  • 你是否应该先评估一些营销策略与宣传与规划,想说要如何达到你的前50个订单、前10个产品评价Reviews回馈?

你想跟DysonNikeApple,这些国际知名品牌在平台上抢市场,你要怎么抢?

就算你不当老大、老二、老三,那要怎么才能当到老六、老七、老八,你会剩下多少市场份额?

说到这里,你还是老是想着你的跨境金流、物流问题吗?

在TransBiz曾经服务的客户案例中,有许多客户都是在一头雾水的状况下就开了账号、上架、出货,他们不知道要用Amazon FBA、不知道Amazon的广告投放与优化,也不知道Amazon的演算排名机制,甚至对网络营销、数字营销、电商,所有的执行操作都不了解!

最后他们上架的商品不但没有订单销量,甚至还会误以为是不是他们的产品真的在美国没有市场?还是Amazon上根本就没有消费者?

但其实全部的因果关系都来自于:不懂平台游戏规则、不懂数字营销、没有缜密的策略评估和规划。

TransBiz服务的第一个客户是台湾一间非常大且知名的母婴品牌,正因为起初他们不了解Amazon的游戏规则,对数字营销也不了解,以至于产品上架了一年,营收仍不见起色。

而在TransBiz协助下,包括优化Amazon上的产品页面、发送试用品,请Youtuber协助商品的使用及开箱、建立品牌的官方网站、经营社群媒体、透过专业的文章让消费者了解产品的好处、关键词排名优化等营销活动搭配操作,一年内,我们让这个曾经在美国Amazon默默无名的母婴品牌,年营收翻转300倍!

随着Amazon演算的机制不断调整,数字营销的方法与工具持续推陈出新,TransBiz的价值在于,我们跟着时代的脚步,帮你和世界顶尖的营销业者竞争。

当我们发现,想在Amazon平台上真正成为「异军突起」的卖家,已经不能再单单只靠「营销力」的时候,我们加入了策略顾问工作坊的服务,以保障客户贸然将大笔资金投入海外市场所带来的风险。

让客户经由工作坊更了解数字营销、Amazon、客户的产品、竞品(产品力),以及企业拓展海外市场时企业内部所能动员的人力、所需的能力,目前企业在海外营销或是Amazon平台销售真正的问题症结点,而企业想要用什么样的品牌形象、要求理念,来打进海外市场(品牌力),又或者要如何调整企业目前执行的方法与策略,做更有效的营收成长。

毕竟,TransBiz希望能真正协助每一个想要走出跨境第一步的企业,以及遇到跨境挑战的企业排除万难。

我们所使用的所有营销内容与技巧,是在一个比台湾人口多了10倍以上的国家,以美国最大的网购平台Amazon为揭开品牌知名度的基础。

打造最强Landing Page,读这一篇就够了!

想必在做电商的你,对Landing Page(中文叫到达页面或登陆页面)一定不陌生。可是要怎么制作出最强的到达页面,增加消费者停留在网页的时间,降低跳离网页的机率,并且带动他们点选CTA,「Say Yes」或「Buy Now」?这篇文章告诉你不败的Landing Page应该有哪些元素,要怎么安排!

什么是Landing Page(登陆页面)?

Landing Page 是一个单页的网页,主要目的是为了让浏览网页的使用者采取特定的「行动」。而此处所指的「行动」可以是注册账号、下载指引手册、电子书,购买商品或服务等。

为了说服网页浏览者采取行动,一个Landing page应该使用各种不同的说服元素,如具有吸引力的文案、他人给予的肯定或使用见证等社会认同(social proof)、产品或服务的解说影片、显而易见的行动呼吁按钮-但绝大部分的登陆页面并不会面面俱到。

登陆页面要怎么设计才真正吸睛?

如果你已经有自己的Landing Page,可能每次修正的时候会从很多小地方改善去优化转换率,比方说CTA按钮的颜色、文案内容的长短、使用不同的图片做测试等,但在这之前,比优化更重要的是,你应该先学会消费者心理学!

如果不懂消费者心理学的话,你的优化就只会是乱无章法的trial an error,好比做实验,但却没有良好的实验设计,或甚至实验本身的操作变因就选错了是一样的。在错误的实验里期望得到对的实验结果?

以下是4个心理学的原则可以帮助你提供更有说服力的Landing Page

1. 快乐心理学:什么事情会让未来的你感到开心

古希腊哲学家Epicurus是第一个提出快乐心理学的学者,从他的实验、教学经验与深层思考过后,他提出一个与幸福有关的理论:

「人们会因为让自己快乐的事情而做出选择」

换言之,人们会选择让自己快乐的事。对Epicurus来说,每个人最大的渴望是追求幸福,没有人会故意选择一条很痛苦、艰辛的路,除非在某种程度上来说,这样的过程在最终会带给他们愉悦的感觉,或是他们认为结果会是甘甜的。
因此要将这个小技巧用在你的Landing page上,你可以从这6个面向去思考:

  • 人们首先会想到自己:
    专注在你的主要目标客群上,使用第二人称「你」,告诉他们,选择你会带来什么样的好处、他们会有什么样的感受
  • 当人们对一项产品或服务有清楚的了解之后,他们会感到快乐:
    在内文中展现图片和文字,并且清楚的以他们能够理解或是感同身受的语言,叙述你所提供的产品和服务
  • 当人们知道其他人也很快乐的时候,他们自己也会感到快乐
    当然这必须排除让竞争对手快乐,而此处指的好比他人的社会认同、微笑的一张照片
  • 当人们满意于你所提供合乎逻辑的结论:
    使用较长的登陆页面内容,有条不紊地叙述你想要传递给他们的讯息,一步步引导他们至结论,以及行动呼吁。
  • 人们看到自己喜欢的视觉元素也会感到开心:研究证明,人们喜欢看到其他的人开心样子、可爱的动物以及鲜艳的颜色
  • 阅读开心的文字的时候:写一个正向乐观、不具威胁性,会让人们感觉开心和无法攻破的文案内容

Kissmetrics这个登陆页面为例:

在内文里面他们重复了「你」两次,并且清楚的描述了其所提供的服务内容:Google Analytics告诉你发生了什么事,Kissmetrics告诉你为什么会有这样的结果,照片辅以一张人脸的笑容,朝向希望你阅读的方向看去,同时给予背景许多留白的空间。

再来看看Fast Track的例子:

在这个登陆页面,他们同样用一个微笑的男子作为主要图片。在Logo的下方指出自己的专业:quick home sale experts(快速帮你卖掉房子的专家),在主要的标题再次给予主要目标客群满满的信心,告诉他们,Fast Track能快速帮你把房子卖掉,再用列点的方式告诉你相关的细节内容,包括在几天内既可以帮你把房子卖掉、让你的销售价格能保持90~100%的价值、没有销售抽成。

如果你是一个急于脱手房屋的卖家,当看到这个Landing Page时候,会不会觉得交给Fast Track应该可以很安心,并且能很快把自己的房子卖掉?

不过所有的结果都需要被测试!当谈到强调幸福,对每一个人来说都是不一样的,每个人都会在不同的东西中找到属于自己的乐趣,所以你必须测试你的主要目标客群他们会对什么样的内容买账。

2. 疼痛心理学:人们想要避免什么?

快乐心理学家Epicurus同时也提到:

「快乐的极限在于消除所有的痛苦,而当这样消除痛苦的快乐感觉出现时,只要(能够消除痛苦的)感觉不被中断,不论对于生理或是心理来说,痛苦都起不了作用。」

不论是心理或是生理,人们很自然而然地会去逃避让自己感觉不舒服或是觉得痛苦的事件。而在营销上就很容易让人们为此有所行动,将其运用在Landing Page设计上,就是要提醒人们「不舒服」的感觉,打到他们的痛点,那么你的主要目标客群就会给予相对应的回应,并且寻找避免该种不舒服的感觉或情形发生,而这就是你的Landing Page设计要做的事!

看看下面这个例子:

标题:你把你的双下巴藏起来了吗?

Landing Page的图片是一个女生试图在镜头前面用围巾把她的下巴藏起来,不论是所使用的图片和文字都很切合主题,让有此困扰的人感同身受,唤醒他们因为下巴比较圆润在拍照时或是人前的尴尬感觉。此外,它为有这样困扰的消费者(正在看登陆页面的主要目标的客群),提供一个解决办法:一份减少下巴多余脂肪的研究报告。

在Bills.com的Landing Page也用同样的手法来与他们的主要目标客群对话:你欠了多少钱?

 

很多人对自己的财务状况会感到高度焦虑,bills.com希望传递出你对自己的债务感到痛苦,但他们能够帮你解决这个困扰。

再举一个例子:Benadryl。

它的Landing Page提醒了消费者过敏的恼人之处,而使用他们家的产品可以减缓不舒适的感觉(Don’t let bites bug you)。

又或是像Barilliance这个小工具。

它为许多电商熟悉的痛处:消费者放弃购物车,提供了解决办法。它们的登陆页面设计提醒了在做电商的主要目标客群,使用他们家的工具,可以救回10~30%的被弃置的购物车,只要5分钟的设定时间,不需要特别的IT人员,就能为你的电商网站减少消费者放弃购物车的比例。

当消费者觉得「被戳到」的时候,他们就会想尽办法地去找能够解决痛处的办法,不论是减轻症状,或是让自己过得好一点。作为营销业者的角色,你不是要消费者把这些痛楚自己扛下来,而是要告诉他们,有了你的服务或商品,可以为他们正在头疼的问题,提供解决的办法。

★ Key takeaway:指出他们哪里痛,并且提出解决办法

3. 花费心理学:他们愿意花多少钱

当提到消费的时候,你可以简单地把人们分成两种类型:愿意花钱的人(Spendthrifts)、想要省钱的人(Tightwads)。

根据消费者行为期刊(Journal of Consumer Behavior)的一篇研究指出,消费者在购物之前,就会先有预期心理自己要在该电商网站上花多少钱。当然你可以透过Landing Page的设计,稍微影响消费者心中的既定消费价格,但基本上那个价格是根深蒂固在他们心中的。

要如何应用这个心理学技巧在你的登陆页面上呢?让潜在顾客的期望和你所提供的期望是一致的,甚至将你所提供的服务超出他们原先的期待。

如果你了解你的主要目标客群之内心最大愿付价格,那么你可以顺着他们的思维方式,告诉他们使用你的商品或服务可以为他们带来多少的价值。对于想要省钱的人来说,「避免失去」比起能够「获得什么样的利益」更重要,因此你则可以试着传递「如果现在不买你的服务或商品会损失多少钱」,让他们减少犹豫的时间。

像是Geico的这个广告,就直接告诉你,如果换投保他们家的汽车保险,能够为你省下多少钱。

4. 好奇心

好奇心常会被人们忽略,但它却是强烈驱使人们去知道或是学习些什么的欲望!一个好的登陆页面应该就是要激起人们的好奇心,让人们有强烈的欲望去产生行动。

像是ConversionXL用登陆页面作为读者主要进入的画面。标题是知名的转换率优化大师Jeffrey Eisenberg 的证词引用,「Conversion XL 是全世界最好的转换率优化部落格」。

使用该领域知名人士的引言,就大大的加分之外,描述也让人产生好奇心,「ConversionXL真的是世界上教我转换率优化最好的部落格吗?」如此一来,人们就有强烈的求知和学习欲望,看看这个部落格究竟如何提出「全世界最好的转换率优化」建议。

再来看看美国网络电台Pandora之前推出的Landing Page设计:

数位营销不能不懂!你的营销漏斗(Marketing Funnel)做对了吗?

传统的营销从使用者的认知到产生购买行为是线性的,但数字时代来临,人们的消费流程已经不再是线性的。数字营销漏斗(Marketing Funnel)的流程,消费者可能透过网页中的广告或是关键词搜寻来找自己想购买的商品,然后透过社群媒体比价、消费者评论来锁定不同的网站或平台,但最后可能会在实体店面或是在线购买,然后你的购物经验和客服会再决定客人是否回流。

每一个商业行为都有它特殊的营销方式,而这要看你如何与你的主要目标客群建立关系和用什么样的营销手法。在这之前,你或许得先问自己为什么要这么做,以及了解主要受众的Persona。

数位营销漏斗的样貌:

你可以把这个漏斗在第四部分的转换阶段之前想成上(Top of the funnel, TOFU)、中(Middle of the funnel, MOFU)、下(Bottom of the funnel, BOFU)三个部分。

上层

这个阶段消费者通常在试着解决问题或是找寻答案,他们试着透过各种管道找信息,帮助他们厘清目前所遭遇的问题。

而消费者和你的品牌最初的互动可能源自于多种管道,如社群媒体、部落格、论坛、广告、Email营销等。在此处你必须确认要用哪一种管道作为主要让人们认识你的媒介,去找到你的内容、发现你的网站,到你的登录页面(Landing Page)

那你要怎么做才能让消费者找到你?

让人们发现你所提出的问题是重要的,并且为这个疑惑,提供解决办法和答案。

营销最终的目的多半是出售你的商品或服务,那么最佳的策略就是在你的网站创造丰富的内容。当人们可以从Google搜索引擎(Search Engine)中找到更多跟他们心中疑惑相关的信息,并且从你的网站得到实用的回馈信息时,他们就会不时地光顾你的网站。

根据 HubSpot 2015年的报告指出,发现企业部落格张贴文章的数目超过400则的流量比起少于400则贴文的网站,多了2倍;带来的潜在客户比起只张贴100则以下内容的网站高出3倍。

而每个月张贴文章数在16则以上的网站,比起一周张贴数量少于1则的网站,每个月可以带来多4.5倍的潜在顾客。

那要如何确保你的潜在客户找得到你呢?

第一步就是适度优化你的网站内容,使用相关的长尾关键词在标题和内文中,并确保在搜索引擎的结果呈现的网页描述是读者正在寻求的答案。一般来说重要的关键词在内文中不重复3次,内容精华的字数约莫在75字。

另外你可以透过简短的影片介绍你是谁,你在做什么?并邀请过去的使用者给予评价、见证,增加新进读者对你的网站的信任感。

当你建立好优质的内容时,就是开始推广的时候了!

虽然根据研究结果显示,有7成甚至以上的网站浏览者,不会在第一造访网页的时候就做决策(购买),可是只要让越多的人认识你,就越有机会去找到更多优质客户。

在营销漏斗的最上层是为你的网站带来流量的最佳时机,但是如果不能将这些流量转换成潜在顾客并且获得他们的相关信息,你的营销计划就失败了,所以接续就是中间层的营销漏斗要做的事。

比方说,TransBiz的核心理念想协助带领台湾厂商打造品牌,并且透过全球各地的电子商务平台销售到全世界!

因此我们以美国最大的电子商务平台Amazon作为实战场,并透过许多实例文章告诉潜在客户「想要跨境销售,你也可以」。

除了专业的服务页面以外,也透过搜集大量的信息,生产网站的部落格文章,以展现我们的专业。同时也创建粉丝专页,让更多的人知道跨境电商、数字营销、社群营销、亚马逊操作等知识。

一方面打造知名度,另一方面也展现TransBiz的权威和不可取代的地位。在关于我们的页面中,也有1分钟的短片向众人揭示我们在做的事。

中间层

在这个阶段,你已经吸引了消费者来到你网站,但他们是否会成功达成转换,就看你如何引导他们采取更进一步的行动,可以说是营销漏斗中最关键的部分

在这个过程,消费者必须已经理解目前自己所遇见的问题,而有哪些解决方案,以做出最好的决策。

因此你必须要让消费者看到,他们如何能透过你的协助找出最佳解。

切忌不要过度地推销,而是要透过软性的「教育」,来增进消费者对你的信任。

为了获得转换,在这个阶段至少要有一些方式来增进与消费者的后续互动,比如请他们留下自己的姓名和Email。因为有了这些信息之后,你就可以透过电子报制作个性化的电子邮件,以及持续让人们记得你。或是让他们和你的Facebook粉丝专页互动、加入Line群组以了解更多定期、不定期推播的相关信息等。

TransBiz大部分文章在文末以及部落格专栏的侧边,都有邀请读者订阅电子报的行动呼吁(Call to Action);在免费资源区的下载处,也邀请读者留下他们的信息以获得电子书。

目的就是为了能藉由电子报,对这些曾经造访网站的人有后续追踪的机会,尽量以一周一封电子报的频率提醒喜好接收新知的读者,TransBiz这周又有什么值得阅读的优质文章可以学习,抑或是向读者宣传我们的服务、课程等。

如果你是B2B的业者,在这个阶段则可以进一步地与潜在顾客接触。

直接与客户面对面商谈关于这个产品或是你所提供的服务,让你能在交谈的过程中更清楚勾勒出潜在顾客的样貌,他们的需求、他们的顾虑、以及是什么阻碍了他们购买你的商品或服务。

如果是具有潜力的客户,但他们尚未决定与你合作或是购买你的产品或服务,你可以再透过Email做后续的联络和追踪。或者如前面所提及的,透过人们习惯且熟悉的通讯软件,做后续的信息供给予追踪。

下层

在漏斗的最下层,人们通常已经准备要做决定了。

但此时唯一面临的问题就是,要跟谁买这项服务或是商品呢?

在这个阶段的消费者,往往只需要一个小小的推力,就会采取行动。所以你必须让他们知道,为什么你是他们唯一或是最好的选择,而他们有什么理由不到别的网站或平台购买其他人的产品或服务。

然而讽刺的是,大部份的网站充斥着最下层的行动呼吁,好比免费的评估、预约会议、优惠券、折扣,但对消费者来说都是隔靴搔痒,因为他们没有经历「被教育」的过程,因此,上层的漏斗(内容)设计就显得更加很重要,而下层与中间层的连接也很重要。

最好的方式是,结合中段与后段的营销漏斗,让消费者更早进入决策阶段,并让你成为他们的优先选择。

当消费者已经到了营销漏斗最下层的阶段,切记要快、狠、准,完成你的营销操作,让消费者能轻松完成购买你的产品或服务。

最佳的数字营销方式是持续地评估你的每个销售环节的效益,并且调整策略将成效发挥到最大。

举例来说,如果你发现网站的流量多半是从社群媒体来的,你或许会想要将多一点的预算放在社群媒体,可是如果这些从社群媒体来的流量并没有带动转换,反而是在电子报的转换率较高,那么你就应该将心力多放一点在电子报营销。

有很多营销业者常常会操作各式各样的营销活动,但却没有花时间去了解究竟哪一种方式才是最有效的,也有很多业者时常忘了中间层的重要性,他们往往有很好的内容(上层)以及行动呼吁(下层),可却忘了要将转换的门坎做好,没有建立电子邮件名单是为什么很多网站在第一年就失败的主要的原因。

而在结束了上中下层的营销漏斗,当消费成达成转换目标(成功完成第一次购买你的商品或服务)之后,就是关乎顾客关系管理以及如何引导消费者回流,好让你的财源可以源源不绝。

比方说消费者舍弃购物车的后续追踪、邀请给予评价或问卷调查,做好网站的FAQ等。

根据产业的特性不同,大多会持续地向客户营销,比方说投放广告或是寄电子报。但更好的做法是,强化你与消费者之间的关系,让他们感受到你不是只有想要「卖」东西,也的确关心他们的生活与需求。

总的来说,要时常将自己的角色互换。

如果你是消费者,当他们使用到你的产品或服务,他们的体验是什么,你要如何让他们能够信任你、了解你,并且很快速地完成整个购物流程。

长远的角度来看,你要建立的形象应该是,当人们想到这项服务或是商品时,脑海里面第一个跳出来就会你的品牌名字。