如果您想让访客购买产品,而不是像篮球一样跳出您的网站……

问自己:营销漏斗中缺少什么?(因为你不可能把你的产品销售给所有人,所以你必须选择适合你的客户,以帮助他们获得他们想要的结果)

可能缺少对应如何使用文案写作来转换读者的深刻理解。没有比“ Admen”更好的学习者了:20世纪经典杂志和报纸广告的原始摇滚明星创作者。

我们有几个星期,网站和嵌入式视频可以进行销售。他们只有片刻,只有一页。

在本文中,我筛选了许多优秀的文案,并将其精炼为五个示例:一些旧的,最近的一些,但都充满了可以从中学习的细微的说服机密。

本文的所有示例都是“小菜一碟”-足够短而无需花费太多时间即可阅读-而且还包含完成这项工作所需的所有有说服力的要素。

但是,抄袭他人的作品只会使您无所适从。这就是为什么,对于每个示例,我都将准确地解构使它如此有效的原因,然后告诉您如何将其应用到渠道中。

它们是:每个营销人员都应该知道的五封销售信函。

第一封:盖瑞.亥尔波特(Gary Halbert)的《绝望书呆子》(俄亥俄州)

为什么你需要知道它?

在销售中,您总是尝试根据产品和市场的不同比例攀登两个隐喻性的山峰-真实性权威性

合理性意味着您可以说服读者一个解决方案是可能的。假设您正在教他们在家赚钱。如果读者看到您的广告并认为“那真是大杂烩–没有人能做到”,那么您就死定了。

对于需要说服力的市场,盖瑞.亥尔波特的广告是完美的工具。“绝望的书呆子”它是偶然的。这是至关重要的一点,向观众证明了盖瑞.亥尔波特的“赚钱秘诀”是可能的。为什么?通过讲一个比一般读者更糟糕但仍然得到惊人结果的人的故事。

读者想象到:“如果一个绝望的书呆子能做到,也许我也能做到。”

但这只是图片的一半…

权威意味着读者信任(a)您有解决问题的能力,并且(b)您对解决方案拥有垄断权。

第一个很重要,因为除非读者相信您可以解决他的问题,否则他不会付钱给您;第二个很重要,因为除非他认为您是最好的解决方案,否则他会自己解决或找到解决方案价格最低的竞争对手。

为了确立他的权威,盖瑞.亥尔波特培训的关于销售文案的培训的宣传,参加者很高兴为他支付每人5000美元的费用。他还列出了具体数字,例如“每天最多10,000个”和“我曾经一次为其中的一个支付2500美元。”

如何使用它

如果您的市场符合要求,这是广告和目标网页的绝佳模板。

向以前未曾提供过报价的市场出售解决方案,并对他们的成功机会持怀疑态度?不要害怕使用引人注目的轶事……

关于您的详细信息不太可能出现,因此将使您与读者更亲密吗?(阅读困难,您开始破产,每个人都告诉您“无法完成”,等等。)

失败了,您能说说一个学生/客户克服了不利因素而取得了难以置信的成功的故事吗?

但是,不要忘记提供足够的证据。否则,他们将不会相信您确实拥有秘密的解决方案。

您能否提供结果的真实屏幕截图?(即您收到的付款或参加培训的学员真正的成长)

您是否曾在媒体上露面,或者在读者可能听说过的活动中发表过言论?包括LOGO,和/或提及您的特色,就像盖瑞.亥尔波特进行的5000美元/人的训练营一样。

第二封:弗兰克·克恩的咨询信-你想我个人…您的业务,免费的吗?

为什么你需要知道它

从“从案头到案尾”到标题的节奏–“ 2倍,3倍甚至5倍!!!”,弗兰克(Frank)可能是现代最有意思的直复式营销商。

但是,此着陆页的天才之处在于,它如何通过权威(Kern的名字)和惊奇(等待-他会免费吗?)来穿越拥挤的空间。

它具有与盖瑞.亥尔波特广告相同的成分,但比例不同。与加里盖瑞.亥尔波特不同,科恩(Kern)的销售咨询一对多,因此他不会浪费太多墨水证明增长是可能的;大概读者已经知道这一点,否则他就不会做生意。

但是它缺乏新颖性,它由证据和权威弥补–“我已经产生了超过4700万”,以及风险逆转–“我会给你一张1500美元的支票”。

最终,它造成了稀缺性(读者知道弗兰克的名声,并想象他的1:1点有限,弗兰克提醒了我们)。

如何使用它

如果您的读者感到厌倦,并且您拥有一些个人权威或成功的记录,那么这对于在拥挤的市场中的打广告,登录页面,销售页面甚至销售电子邮件都是完美的选择。

每个人都从Kern复制表面层的东西,但是他们想念它为什么起作用:权威,证明,风险逆转。想要出售高价咨询或4位信息产品?您如何向读者证明它会起作用?您能像弗兰克一样提供担保吗?如果您不那么知名(很少),您能否使客户/学生的成功成为亮点?

最后,您能指出“您想让我在3天内将销售额增长25%”是什么具体的结果?还有什么令人惊讶的元素?(“或者您的退款/我会付给您/等。”)

第三封:约瑟夫·舒格曼的愿景突破

为什么你需要知道它?

是的,亲爱的读者…

您的广告中绝对需要说服的基础…

价值,权威,证明。

但是,如果没有人因为太笨而实际上没有阅读您的副本,该怎么办?!?

曾经见过Andre Chaperon电子邮件吗?(或复印件)

如果有的话,有一种肯定的方法可以识别它。猜猜是什么?

来吧-赌你猜不到…

这是我上面刚刚使用的写作风格。一种叙事风格,可吸引您的注意力。……而这还不是全部,它使阅读变得有趣。

现代的“拷贝”教父是一位约瑟夫·舒格曼先生,无论其内容如何,​​都很容易阅读。

该Blublockers广告,比也许,任何-其他更好的,典型代表舒格曼的蜿蜒风格,大的反差给国家询问者盖瑞.亥尔波特和约翰·卡尔顿式的广告。那些“男孩自食其力”的广告通常不适用于高级市场,但舒格曼的方法却有效。

但是它仍然包含“关键要素”……

观众认为他们知道太阳镜,但是Sugarman需要创建一个全新的产品类别。广告需要消除太阳镜周围的烦恼(这与“滑滑板的”叙事风格一样),而且,一旦阅读,就证明它们不是普通的太阳镜。他是根据开幕故事的内容来做到这一点的,但也要做尤金·施瓦茨(Eugene Schwartz)所说的“机械化”。描述结构,最后保证。

如何使用它

如果您要出售每个人都认为他们以前看过的东西的版本,您能说出什么故事来吸引他们的兴趣?

从微观上讲,您如何才能表达出您的副本,使其读起来像诗歌,每个句子都吸引着下一个……

您能留下“悬念”吗,留下一个未解决的问题……

当您谈论与一切向相关的事物时,读者会继续阅读。

直到在下一段中您解决了这个奥秘之前,只想介绍下一段之后我要告诉您的新内容?

最后,您能否讲一个有趣的起源故事,为您的产品创建一个全新的类别,就像Sugarman在这里所做的那样,还是像Dyson公司为家用吸尘器所做的那样?

第四封:马丁·康罗伊(Martin Conroy)为《华尔街日报》写的《两个年轻人的信》

为什么你需要知道它

它赢得了超过一亿在订阅了华尔街日报1975年和2003年之间,但即使这样的不是最重要的原因…

心理学告诉我们一种“开环”的叙事风格……

导致一个谜……

……比简单的收益说明更引人注目。

在“两个人”介绍的结尾处,我们还有一个未解决的问题-一个人如何成为公司的总裁-这通过期刊的描述吸引了我们的注意力。要说按照现代销售信的标准,“两个人”的信函缺乏证明是错的:这封信必须完成的踢踏舞是为了保证承诺期刊将带来财富,避免法律上的免责声明而停止足够短的时间。订阅将带来足够的成功,从而在读者的脑海中播下种子。

如何使用它

“两个人”字母的语气非常适合Facebook广告电子邮件渠道和特定产品类别的销售页面。您如何既保持注意力,又暗示您的产品或服务与结果相关联而又没有直言不讳?

如果您的读者对产品类别(例如:报纸)感到厌烦或无聊,则这种由神秘驱动的方法可能会比直接方法更好。您还可以在一封电子邮件的末尾设置一个谜,并承诺在下一封电子邮件中解决它,这将确保它被更广泛地阅读。

第五封:为什么电视所有者没有被告知这些事实,摘自Eugene Schwartz的突破性广告

为什么你需要知道它?

在这里,我们遇到了盖瑞.亥尔波特在《绝望书呆子》广告中解决的相同问题,但是比例不同。

读者仍然需要说服该解决方案的合理性。正如Schwartz所描述的那样:

“只有一小部分人认为自己有足够的兴趣或能力来回应直接的承诺标题:“每年节省多达100美元的电视维修费用!” 大多数人担心他们自己无法修理。”

但是它们也是一个疲惫的市场,所以以盖瑞.亥尔波特(Halbert)和约翰·卡尔顿(John Carlton)为代表的耸人听闻的“男生独食”做法会招来太多“危险信号”。

改写后的电视维修广告是一门大师班,介绍了一种微妙的技巧,可以赢得以前看过的一切,并认为不适合他的读者。

它建立的“令人羡慕的理由”是,一群人享受着出色的结果,而您不希望成为他们吗?是一种高杠杆工具,像Ramit Sethi这样的现代撰稿人用来出售将近10,000美元的信息产品。

它起作用的原因如下:正如Schwartz所述,市场尚未相信他们有能力修理自己的电视。

但是他们感到沮丧的是,他们的电视无法正常工作。

这就是广告开始的地方-“为什么电视主人没有被告知这些事实。” 该广告得出的结论是,电视有可能成为令人羡慕的对象,表现几乎完美。就像《华尔街日报》的信一样,它设置了一个开环,提示读者问:“但是电视在车间比在家里的电视如何工作得更好呢?”

结论-可以通过几乎任何人都可以学习的方式进行一些调整,使电视保持近乎完美的工作状态-这是一个谜,这增加了读者注意的可能性。到一半时,读者可以接受-只要有人可以向他们展示他们想要的秘密即可。

如何使用它

这封信非常适合销售页面和长登陆页面。

在现代互联网营销中,十分之九的读者保持了警惕。他们在互联网上看到了很多许诺,其中大部分还没有兑现大肆宣传。

您是否可以承认他们到目前为止还没有取得像电视广告那样出色的结果,而承认读者迄今为止在电视方面遇到了很多问题呢?

您可以设置的最难以接受的前提-即良好的结果是可能的,即使读者没有看到他们-通过制定它看成是他人的独家组就可以品尝到,读者是错过了在?

一件事至关重要,但是……

别忘了稍后在广告中提供每个索赔的证明。正如罗伯特·齐亚迪尼(Robert Cialdini)在他的《劝说》一书中所描述的那样,如果您不证明这一点,那么任何会增加对前提的敏感性的策略(例如您错过了别人享受的好处的事实)都会适得其反。

通过偷走巨人来跳过学习曲线

如果要吸收很多东西,请记住:所有出色的广告都具有相同的基本原则…只是比例不同。

因此,我喜欢使用简单的三问格式来确定最佳方法。我将在这里进行总结:

问题1:如何让合乎常理的观众找到自己认为解决他们的问题的方法?

如果你卖的类别,以查看广泛承认工作一个易于理解的产品,你并不需要燃烧大量的热量说服人们对他们的问题的解决方案是可能的。

如果您像盖瑞.亥尔波特一样,向一个对您的报价持开放态度的市场进行销售,但是他们从未在现实生活中看到过成功,那么他的“绝望书呆子”方法可能会引起读者的注意。

只要确保您提供足够的权限即可。

问题2:您的市场竞争激烈吗?

即使您正在与数百种公认的工作解决方案竞争,就像使用iPhone手电筒应用程序一样,您仍在与数百种解决方案竞争。

在竞争激烈但玩世不恭的情况下,舒格曼的Blublockers广告就是一个很好的例子。他的读者知道太阳镜可以工作,因此他不需要证明这一点。但是他们将太阳镜视为无差别的商品,因此舒格曼(Sugarman)通过创造性的讲故事为Blublockers创建了一个全新的类别。

《华尔街日报》通过“两个男人”广告征服了一个类似的市场:人们对报纸订阅并不完全愤世嫉俗,但许多人可能认为,一篇论文就像下一篇一样好。

问题3:您的市场有多疲倦?

您在一个不仅充满竞争的市场中竞争吗?

它与淹没小贩 和那些不起作用的解决方案一起吗?

如果您的市场是企业对企业(B2B),并且拥有成功的营销杀手,那么您可以通过对产品优势的简单说明以及弗兰克·科恩(Frank Kern)的广告之类的一点证据就可以与众不同。

否则,您可能需要使用后门方法,例如Eugene Schwartz的“为什么没有告诉电视业主这些事实”示例。电视广告所针对的市场最具挑战性:

  • 愤世嫉俗的解决方案有效

  • 报价中的“过饱和”

  • 对这些提议表示愤世嫉俗,因为他们已经看到了很多无效的提议。

…这正是许多互联网营销商发现自己的市场。像施瓦茨的例子一样,我们必须进行踢踏舞:

在不引起任何危险信号的情况下引起人们的兴趣……

证明解决方案是可能的…

最后,证明我们的解决方案是最好的。

文博,互联网信息企业家/执业药师和数字信息产品创建者。目前致力于信息产品的研发及信息产品代理联盟推广。在信息产品图形和视频营销方面有丰富的经验。

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