想必在做电商的你,对Landing Page(中文叫到达页面或登陆页面)一定不陌生。可是要怎么制作出最强的到达页面,增加消费者停留在网页的时间,降低跳离网页的机率,并且带动他们点选CTA,「Say Yes」或「Buy Now」?这篇文章告诉你不败的Landing Page应该有哪些元素,要怎么安排!

什么是Landing Page(登陆页面)?

Landing Page 是一个单页的网页,主要目的是为了让浏览网页的使用者采取特定的「行动」。而此处所指的「行动」可以是注册账号、下载指引手册、电子书,购买商品或服务等。

为了说服网页浏览者采取行动,一个Landing page应该使用各种不同的说服元素,如具有吸引力的文案、他人给予的肯定或使用见证等社会认同(social proof)、产品或服务的解说影片、显而易见的行动呼吁按钮-但绝大部分的登陆页面并不会面面俱到。

登陆页面要怎么设计才真正吸睛?

如果你已经有自己的Landing Page,可能每次修正的时候会从很多小地方改善去优化转换率,比方说CTA按钮的颜色、文案内容的长短、使用不同的图片做测试等,但在这之前,比优化更重要的是,你应该先学会消费者心理学!

如果不懂消费者心理学的话,你的优化就只会是乱无章法的trial an error,好比做实验,但却没有良好的实验设计,或甚至实验本身的操作变因就选错了是一样的。在错误的实验里期望得到对的实验结果?

以下是4个心理学的原则可以帮助你提供更有说服力的Landing Page

1. 快乐心理学:什么事情会让未来的你感到开心

古希腊哲学家Epicurus是第一个提出快乐心理学的学者,从他的实验、教学经验与深层思考过后,他提出一个与幸福有关的理论:

「人们会因为让自己快乐的事情而做出选择」

换言之,人们会选择让自己快乐的事。对Epicurus来说,每个人最大的渴望是追求幸福,没有人会故意选择一条很痛苦、艰辛的路,除非在某种程度上来说,这样的过程在最终会带给他们愉悦的感觉,或是他们认为结果会是甘甜的。
因此要将这个小技巧用在你的Landing page上,你可以从这6个面向去思考:

  • 人们首先会想到自己:
    专注在你的主要目标客群上,使用第二人称「你」,告诉他们,选择你会带来什么样的好处、他们会有什么样的感受
  • 当人们对一项产品或服务有清楚的了解之后,他们会感到快乐:
    在内文中展现图片和文字,并且清楚的以他们能够理解或是感同身受的语言,叙述你所提供的产品和服务
  • 当人们知道其他人也很快乐的时候,他们自己也会感到快乐
    当然这必须排除让竞争对手快乐,而此处指的好比他人的社会认同、微笑的一张照片
  • 当人们满意于你所提供合乎逻辑的结论:
    使用较长的登陆页面内容,有条不紊地叙述你想要传递给他们的讯息,一步步引导他们至结论,以及行动呼吁。
  • 人们看到自己喜欢的视觉元素也会感到开心:研究证明,人们喜欢看到其他的人开心样子、可爱的动物以及鲜艳的颜色
  • 阅读开心的文字的时候:写一个正向乐观、不具威胁性,会让人们感觉开心和无法攻破的文案内容

Kissmetrics这个登陆页面为例:

在内文里面他们重复了「你」两次,并且清楚的描述了其所提供的服务内容:Google Analytics告诉你发生了什么事,Kissmetrics告诉你为什么会有这样的结果,照片辅以一张人脸的笑容,朝向希望你阅读的方向看去,同时给予背景许多留白的空间。

再来看看Fast Track的例子:

在这个登陆页面,他们同样用一个微笑的男子作为主要图片。在Logo的下方指出自己的专业:quick home sale experts(快速帮你卖掉房子的专家),在主要的标题再次给予主要目标客群满满的信心,告诉他们,Fast Track能快速帮你把房子卖掉,再用列点的方式告诉你相关的细节内容,包括在几天内既可以帮你把房子卖掉、让你的销售价格能保持90~100%的价值、没有销售抽成。

如果你是一个急于脱手房屋的卖家,当看到这个Landing Page时候,会不会觉得交给Fast Track应该可以很安心,并且能很快把自己的房子卖掉?

不过所有的结果都需要被测试!当谈到强调幸福,对每一个人来说都是不一样的,每个人都会在不同的东西中找到属于自己的乐趣,所以你必须测试你的主要目标客群他们会对什么样的内容买账。

2. 疼痛心理学:人们想要避免什么?

快乐心理学家Epicurus同时也提到:

「快乐的极限在于消除所有的痛苦,而当这样消除痛苦的快乐感觉出现时,只要(能够消除痛苦的)感觉不被中断,不论对于生理或是心理来说,痛苦都起不了作用。」

不论是心理或是生理,人们很自然而然地会去逃避让自己感觉不舒服或是觉得痛苦的事件。而在营销上就很容易让人们为此有所行动,将其运用在Landing Page设计上,就是要提醒人们「不舒服」的感觉,打到他们的痛点,那么你的主要目标客群就会给予相对应的回应,并且寻找避免该种不舒服的感觉或情形发生,而这就是你的Landing Page设计要做的事!

看看下面这个例子:

标题:你把你的双下巴藏起来了吗?

Landing Page的图片是一个女生试图在镜头前面用围巾把她的下巴藏起来,不论是所使用的图片和文字都很切合主题,让有此困扰的人感同身受,唤醒他们因为下巴比较圆润在拍照时或是人前的尴尬感觉。此外,它为有这样困扰的消费者(正在看登陆页面的主要目标的客群),提供一个解决办法:一份减少下巴多余脂肪的研究报告。

在Bills.com的Landing Page也用同样的手法来与他们的主要目标客群对话:你欠了多少钱?

 

很多人对自己的财务状况会感到高度焦虑,bills.com希望传递出你对自己的债务感到痛苦,但他们能够帮你解决这个困扰。

再举一个例子:Benadryl。

它的Landing Page提醒了消费者过敏的恼人之处,而使用他们家的产品可以减缓不舒适的感觉(Don’t let bites bug you)。

又或是像Barilliance这个小工具。

它为许多电商熟悉的痛处:消费者放弃购物车,提供了解决办法。它们的登陆页面设计提醒了在做电商的主要目标客群,使用他们家的工具,可以救回10~30%的被弃置的购物车,只要5分钟的设定时间,不需要特别的IT人员,就能为你的电商网站减少消费者放弃购物车的比例。

当消费者觉得「被戳到」的时候,他们就会想尽办法地去找能够解决痛处的办法,不论是减轻症状,或是让自己过得好一点。作为营销业者的角色,你不是要消费者把这些痛楚自己扛下来,而是要告诉他们,有了你的服务或商品,可以为他们正在头疼的问题,提供解决的办法。

★ Key takeaway:指出他们哪里痛,并且提出解决办法

3. 花费心理学:他们愿意花多少钱

当提到消费的时候,你可以简单地把人们分成两种类型:愿意花钱的人(Spendthrifts)、想要省钱的人(Tightwads)。

根据消费者行为期刊(Journal of Consumer Behavior)的一篇研究指出,消费者在购物之前,就会先有预期心理自己要在该电商网站上花多少钱。当然你可以透过Landing Page的设计,稍微影响消费者心中的既定消费价格,但基本上那个价格是根深蒂固在他们心中的。

要如何应用这个心理学技巧在你的登陆页面上呢?让潜在顾客的期望和你所提供的期望是一致的,甚至将你所提供的服务超出他们原先的期待。

如果你了解你的主要目标客群之内心最大愿付价格,那么你可以顺着他们的思维方式,告诉他们使用你的商品或服务可以为他们带来多少的价值。对于想要省钱的人来说,「避免失去」比起能够「获得什么样的利益」更重要,因此你则可以试着传递「如果现在不买你的服务或商品会损失多少钱」,让他们减少犹豫的时间。

像是Geico的这个广告,就直接告诉你,如果换投保他们家的汽车保险,能够为你省下多少钱。

4. 好奇心

好奇心常会被人们忽略,但它却是强烈驱使人们去知道或是学习些什么的欲望!一个好的登陆页面应该就是要激起人们的好奇心,让人们有强烈的欲望去产生行动。

像是ConversionXL用登陆页面作为读者主要进入的画面。标题是知名的转换率优化大师Jeffrey Eisenberg 的证词引用,「Conversion XL 是全世界最好的转换率优化部落格」。

使用该领域知名人士的引言,就大大的加分之外,描述也让人产生好奇心,「ConversionXL真的是世界上教我转换率优化最好的部落格吗?」如此一来,人们就有强烈的求知和学习欲望,看看这个部落格究竟如何提出「全世界最好的转换率优化」建议。

再来看看美国网络电台Pandora之前推出的Landing Page设计:

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