营销在网络时代所扮演的角色越趋重要。过去,人们总对营销一知半解,甚至到了现在,仍然有许多人不了解究竟为什么要「营销」?有人认为,营销只是单纯的销售或是促销活动;也有人认为,在Facebook打广告做宣传曝光就是营销,但这些其实都只是工具、方法。

然而透过营销工具与流程,细部拆解每个环节,由环环相扣的思考脉络,你绝对能制定出一个对品牌完整且有效可具体执行的营销策略。这篇文章用6个步骤和细节告诉你,品牌究竟该如何拟定你的营销策略:

为什么你需要订定品牌的营销策略?常见的营销迷思!

在台湾,许多企业的经营者误以为做营销要花很多钱,或是自认品牌及产品相当独特,不用透过宣传,消费者自然会自己找上门,市场上竞争对手很少,因而轻忽营销的重要性。

但是,即使一间公司本身拥有独一无二的领先技术、优质的产品,倘若没有妥善规划营销策略,也还是很难让潜在消费者「无时无刻」都接收到该公司、商品的信息,并且让人们清楚地理解该公司的核心理念愿景。

此外,加上行动上网的便利性和数字媒体、社群平台的多元性,如果不做好完整的营销规划,企业肯定会在这场「数字之战」当中,错失许多市场机会,甚至最后,失去整个市场份额。

完整的营销策略,能协助企业站在更宏观的角度全面思考,包括:企业的本质、产品的优势、市场的竞争程度、可使用的宣传管道等。

步骤1:订定营销策略之前,先思考你的企业目标是什么?

当你在拟定营销策略时,必须先思考产品或品牌的整体的营销目标是什么?

站在企业的整体规划来思考,希望达到什么样的成长目标?

是为了让现有的品牌或产品能持续在现有的市场提高市占率、能见度?或是进入一个新市场?甚至是为现有的市场推出新产品?每一种目标,都会牵涉到你的企业资源多寡、时程,因此在规划的同时也需盘点企业的资源。

下图以安索夫产品与市场扩张矩阵(Ansoff Matrix)为例,提出4种常见的企业成长目标。

简单来说你可以将市场和产品分成新和现有的二种,画出四个方格。

  1. 市场渗透:现有产品 × 现有市场

藉由促销或是服务加值,说服消费者在既有的使用习惯上,改变他的使用习惯,采用你的品牌,增加对你的品牌认知或是产品购买量。比如台湾过去人们常使用的叫出租车服务是「台湾大车队」55688,但现在因为Uber和TaxiGo的推广与加入,人们可能开始改用这些替代方案。

  1. 市场开发:现有产品 × 新市场

在不同的市场找到有相同产品需求的用户。通常,产品定位及营销文案内容与手法会有所调整,但产品本身的核心技术与使用方式不变。

这个「新」市场,小到可以是跨县市,大则可扩及到国家:像是台南以南的丹丹汉堡,如果到台北的话可能需要调整价格,甚至是口味(因为南部通常吃偏甜,饮食习惯就早餐来说也和北部不一样,甚至是在传统一点的台湾社会,「地方」都有属于自己的特色早餐文化)。

而就电商的例子来说,有些业者可能会想说在台湾的业绩不错,会员忠诚度也高,不过毕竟台湾市场就2300万人,除了增加产品线外的业绩和营收增长突破,向海外市场发展是必然的结果。这,也算是一种市场开发,将台湾已经销售的产品卖到不同的国家,如跨境销售日本、东南亚、美国。

不过在此处最容易让开发新市场的企业有错误的想象!

「我在台湾卖那么好,我在其他国家应该也会卖得很好吧?」

如果你用同样的文案、广告内容、市场切入角度,那很有可能会被重重的打击。

毕竟每个国家的风土民情不一样,就像是看简体与繁体的文案,你仍然会比较习惯繁体对吧?你能够抓住每一个在中国内地文案让自己会心一笑的点吗?因此,「接地气」的营销在市场开发的时候显得特别重要。

例如,台湾的美妆保养品在东南亚可能都还不及韩国、日本。

为什么?

因为韩国是整个国家在做铺天盖地的营销啊,从韩剧到保养品到观光。阿台湾咧…你以为你的产品MIT好棒棒、最棒,但如果你不了解当地的文化与习惯,也不知道在当地什么样的营销方式合适,就等着烧光钱打包回家吧!

就你比较熟悉生活的场景来观察,如海外知名的餐饮店铺进驻台湾的时候,也会根据在地的文化做调整。

像是,大家较熟悉的日式餐饮店:吉野家、Sukiya或者是2018年9月进驻的松井,在餐点的供应上都根据台湾人喜欢吃的品项与搭配方式做调整,不是在日本当地的菜单有多少就全部移植到台湾。

当然更细一点,你还要考虑到当地的人均消费、消费文化习惯,甚至是每一个城市都需要做不同的微调是一样的!

就像你想要开一间餐厅,你或许在一线的大城市可以使用相同的SOP跟定价,但是如果你要开在台北的淡水渔人码头、宜兰的头城、台南的下营或是高雄的美浓,你的市场缺口、餐点费用,跟提供的服务内容理论上都得是有些微差异的(这也就为什么小店很容易在地方生存,因此小店有它的适地性)。

  1. 产品延伸:新产品 × 现有市场

将新产品卖给现有客户,利用既有的客户名单,增加客单销售。最常见的就是软件更新跟电子商品类的更新啦!比如iPhone8 到 iPhoneX/XS,或是MacBook Pro 到MacBook;iPad到iPad mini和iPad Pro。

  1. 多角化发展:新产品 × 新市场

陌生的市场、陌生的产品。这个通常会是在成长策略中最冒险的,比较接近的例子可能像是跨国的募资计划。比如,把台湾的机车卖到波兰…(波兰人很少以机车当作他们平常的代步工具啊!而且他们可能对「台湾」的理解有限—在哪里?是泰国吗?他们是做什么的国家?台湾是一个国家吗⋯⋯。如果你想知道为什么我选择以波兰作为国家示例,可以再留言或私讯粉专…XD)

在知道你想要进攻的成长目标之后,接着再来拟定你的营销策略目标:

营销策略即是从企业目标往下展开的其中一个环节,其中,品牌营销是企业和顾客之间的沟通桥梁,因此需要订定相应的营销策略目标。一般而言,可分成4种主要的目标:

(1) 被更多潜在客群找到
(2) 让更多潜在客群知道你的存在
(3) 提高产品销售量/金额
(4) 吸引更多客户回访

这些传统的营销目标也可以对应到网络营销目标,让我们透过下图的对照表,帮助你更容易理解!

步骤2:为你的品牌、产品定位

在思考完企业的商业目标、营销策略的目标后,进入市场前,最重要的环节就是对品牌做好市场定位!

如同品牌定位7策略一文中所提到的:你可以只顾销售而不需建构品牌,或是任由市场来决定你的品牌,但只有当你更积极主动做好品牌的市场定位,才能实际拥有市场的主导权,也才不会让竞争对手有机可乘。

品牌定位常见的工具为「品牌定位地图」(Branding Positioning Map)或称「产品觉知图」(Perceptual Map),适用于分析品牌的定位、单一产品定位、或是整个产品线的定位,用宏观的角度,在消费者的心里建立一个有价值的地位

这个工具可以将品牌、产品结合消费者行为,从「消费者看待品牌」、「消费者购买产品的动机」的角度出发,例如:感受、价位、外观…等该产品或品牌的重要特征,挑选出最重要的因子,画分出两个维度,并与竞争对手互相比较,标列出品牌/产品的相对位置,做出初步的市场区隔。

下图以知名服装零售品牌为例,标示出各品牌的定位。

 

常见影响消费者购买产品或看待品牌的因素通常有很多个,因此品牌定位也是企业自己筛选信息的过程。可尝试建立数个定位图,反复检视、修正观点,以确保掌握到品牌的全貌,进而找出「展现优势、满足顾客、与众不同」的交会点。

使用定位图,不仅可以协助品牌分析现有消费者的轮廓,也可以藉此找出潜在的消费者、发现市场空缺、发掘潜在的商业伙伴,甚至重新厘清品牌及产品现有的定位问题。

但也不要忘了,顾客的认同可能会随着时间改变,因此你应该定期审视品牌的定位是否仍切中市场的缺口或是需要做调整!

步骤3STP三步骤,帮你找到对的顾客群!

知名的营销学之父科特勒(Philip Kotler)曾提出,营销最重要的观念为「有效的营销,是针对正确的顾客,建立正确的关系」。也就是找出一群顾客,以他们为主要市场,来设计产品、价格、通路和推广方案。

实际执行时,可透过市场区隔(Segmentation)→选择目标市场(Targeting)→定位(Positioning),简称「STP」,这三步骤来协助你找到对的顾客群!

3-1:描绘顾客轮廓,区隔市场

你应该也是这样想的吧!

「我要让所有人都买我的产品、都对我的品牌买账!」拜托…全部的人都买,我市场就愈大、愈赚钱啊?

但,你有想过要怎么跟不同类型的顾客沟通吗?

事实上,不可能每种型态的顾客都会需要你的产品或服务;或者我们说,每种不同类型的顾客会为你的产品买单,但可能在乎的是产品的不同卖点。

而当你市场做得愈大,需要投入成的本也愈多,也不一定愈赚钱。

如果你能更精准锁定一群非常需要你的产品/服务的顾客群,带来的效益将远远超越毫无目的、乱枪打鸟式的营销。

因此,你必须先以宏观的角度来看待整个市场,用更细致的方式描绘出目标顾客的轮廓,例如:性别、年龄、购买喜好、需求、行为、习惯等属性,切分出对应的各个子市场,再从中找到同时满足产品特性、顾客需求的子市场。

接着,我们以「面膜」为例,看看你该怎么做好市场区隔。

首先,依顾客的性别、年龄层、顾客使用面膜的功能要求等,你可以先列出可能的要素,再画分出各个子市场。

不过,这是最基本且粗浅的划分方式。

近年来随着整体消费模式改变,在划分市场时,你更需要跟着时代演变,更快调整你的市场区隔。

仅套用消费者的性别、年龄等特质来做区分,已经不足以完整呈现消费者的多元需求,你甚至需要将消费模式、喜好加入考虑,更细致的区分客户的需求、购买动机、购买情境,并将客户给予不同的标签,例如:顾客习惯在网络购物或实体店面消费、给予折扣或是限时限量促销、在什么时间点可能会接触到你的内容等。

以上述针对面膜使用者的区分,我们可以进一步举例描绘使用者的特质、兴趣、需求。

假设今天有一位29岁白领阶级的女性上班族,时常关注时尚保养相关的粉丝专页,对环保、教育议题也有研究,目前她可能因为工作忙碌时常加班、熬夜,导致皮肤开始出油、出现痘痘,那么他可能需要什么样类型的面膜?

此时,这款面膜最基本的功能可能会需要能控油、抑制痘痘,协助脸部皮肤达到良好的保湿和油水平衡,外包装同时也应具有活泼时尚感但不过度过包装,商品文案描述也应多加强调面膜原料取材自天然成份。

综合这些因素,才可能有效吸引这一族群的客户产生对此商品的兴趣。

甚至你可以再进一步思考,在电商(自有品牌或是电商平台)或各大美妆通路曝光销售商品的比例,该如何分配,才能增加这类型客户接触到这一商品的机会。

如此一来,就能更精准地协助你找到对的顾客群,圈选对的粉丝,进而设计出对的营销方案,培养出对您爱不释手的铁粉!

3-2:找出产品的卖点及目标市场

分析顾客的属性之后,同时也需将市场上自己与竞争对手的该品项之产品功能、特色、等条出来,对应到消费者的需求,将整个市场切分为更小的子市场。

承接上述的面膜例子,此时我们假定另一个目标客群是介于35~45岁之间的女性,使用此款面膜产品的起心动念,绝对和29岁女性白领上班族的目的截然不同。

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